危机公关案例析doc.docx

经典危机公关案例“在中国做企业, 为何这样难? ”霸王二恶烷危机风波之后, 面对着企业遭受的巨大损失,霸王首席执行官万玉华在新闻发布会上痛哭流涕地讲了这样一句话。危机如火,我们应该如何更有效地管理企业危机? 2010 年, 企业危机连发, 而且危机事件的影响力越来越大, 对企业造成的负面影响是巨大的, 在这个充满了火药味的商业竞争世界里, 企业的危机随时有可能牵一发而动全身, 引发整个行业的动荡和地震。现在,让我们一起对 2010 年企业危机案例进行盘点,回顾那些残酷而惊心动魄的时刻, 并从中思索:作为管理者,当突发危机事件爆发时,我们要如何采取正确的危机公关策略, 以挽救企业于危机之中。下面我们将从 2010 年十大企业危机公关事件中,选取四个典型案例进行分析,从不同危机根源探究公关危机。案例一:丰田汽车召回门事件主角:丰田汽车发生时间: 2010 年2月-3月危机根源:产品质量故障危机类型:产品危机事件过程: 由于油门踏板和脚垫的安全故障, 丰田自 2009 底开始在全球大规模召回车辆, 总裁全球“巡回道歉”。在“召回门”愈演愈烈之时, 中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告,希望消费者谨慎使用部分车型,同时在全国范围内搜集缺陷信息。 2010 年3月1日, 丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会, 就大规模召回事件进行说明, 并向中国消费者道歉, 并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司,遇到了重大的危机打击,公司发展速度将大受影响。危机案例评点与分析: 2008 年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和, 令业界惊呼: 世界汽车业迎来丰田时代! 谁能预料, 高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控, 数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。 2009 年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。面对汹涌而来的危机,丰田的危机公关策略曾经出现重大失误,迟滞、傲慢、抓不住重点, 这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”,到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施, 甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责, 并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而, 多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责,“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断,让丰田陷入了前所未有的困境。然而,丰田公司的处理, 仍然两次错失解决危机的主导权。但幸好丰田认识到自身的错误, 重新制定危机策略, 在全球范围内进行召回, 并积极与消费者沟通,总裁亲身现身致歉,上书政府承认错误,丰田危机方始没有越演越烈。“态度决定命运”, 对危机事件来说, 这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上, 态度比方法更重要。如果态度过关,方法就算有所欠缺也会挽回损失; 而态度不好,再好的方法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。肯德基秒杀门你是否参加了? 案例二:肯德基秒杀门事件主角:肯德基发生时间: 2010 年4月危机根源:企业信誉危机类型:诚信危机关注指数: ★★★★★事件过程: 2010 年4月6日, 肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动, 64 元的外带全家桶只要 32 元,于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券( 优惠券上标明复印有效), 突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称, 由于部分优惠券是假的, 所以取消优惠兑现, 并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。消费者认为是肯德基忽悠了大家, 在各大论坛发表谴责帖子, 不时出现“出尔反尔, 拒食肯德基”这样的言论,有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总,一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”。 4月 12日, 肯德基发表公开信, 承认活动欠考虑, 未能充分预估可能的反响, 承认网络安全预防经验不足, 表示应对不够及时, 个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素, 承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。 6月1日, 肯德基在中国内地的第 3000 家餐厅落户上海, 公司高层首次就“秒杀”事件公开向消费者致歉。危机案例评点与分析: 肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。“秒杀”是网上竞拍的一种方式。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论电子优惠券的真假, 肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非, 但因为经验的