世联2010年9月武汉航峁购阳蔡甸新都汇.doc

商域网- 海量房地产资料下载房商网-全国最低价销售《 2010 房地产营销策划大全》联系 QQ : 1053527879 新都汇:封闭市场突围术 2010 年 9月宋凯编者按:蔡甸城区人口仅 10余万,市场容量小,可利用的营销推广手段非常有限,报纸发行量很少,直投、夹报没有多大意义,电视台的收视率也不高,更没有多少人气很旺的户外广告牌,信息传播渠道少,信息传播慢,是一个私房、单位房遍地的地区。新都汇项目整体规划 10万方,地处蔡甸城区唯一的城市广场蔡甸广场南侧商域网- 海量房地产资料下载房商网-全国最低价销售《 2010 房地产营销策划大全》联系 QQ : 1053527879 新都汇拥有一个规划 万方、蔡甸区域唯一的超大集中商业配套金家· 新都汇项目所在的武汉市蔡甸区,是一个类似三四线城市的封闭区域。城区人口仅10余万,市场容量小、信息传播慢,经济发展水平远落后于武汉其他几个远城区。房地产市场没有强势品牌,本土企业是开发主力,开发理念落后;产品仍处于功能开发阶段,无特色、附加值低;营销水平滞后,普遍服务意识差;客户置业观念落后;信息传播途径有限, 口碑传播是主要渠道。在这样一个房地产发展还处在萌芽阶段的封闭市场, 7 月进驻的项目组被要求在 9 月开盘实现销售 100 套,销售金额 4000 万,至年底实现销售金额 8000 万。这样的目标在武汉城区并不起眼,但对于整体市场月均去化量仅 50套左右、在售楼盘均价仅 2500 元/平米左右的蔡甸,这意味着市场占有率必须超过 50%,即每两人在蔡甸买房,就要有一人买新都汇项目。突围术 1 :找准客户分析客户蔡甸没有大型厂矿企业,工业基础薄弱,有能力购房本项目的客户,主体上是泛公务员人群---- 公务员、事业单位人员、老师、医生、警察等。而蔡甸与邻近的主城区汉阳,只有一条易堵车的小道连接,不被主城区人群所认同,吸引其来此置业几乎不可能。加之项目定位高端,没有吸引武汉市溢出置业人群的价格优势。所以,必须深度挖掘蔡甸本土客户。在蔡甸,可利用的营销推广手段非常有限,报纸发行量很少,直投、夹报没有多大意义, 商域网- 海量房地产资料下载房商网-全国最低价销售《 2010 房地产营销策划大全》联系 QQ : 1053527879 电视台的收视率也不高,更没有多少人气很旺的户外广告牌。信息传播渠道少,速度慢,以人和人之间的口碑传播为主。蔡甸人买房的认知途径以朋友介绍为主,攀比性消费比较严重,客户群单一,属于非常典型的同一群体消费行为,“爱面子,虚荣心,图小惠,从众性”是他们的共同特性。 8月, 项目组推动成立了蔡甸房地产市场首个客户会员组织---- “金家会”,在一个月里积累近千组会员。 9月,项目通过组织少儿画节、羽毛球赛等与蔡甸主要企事业单位取得联系; 通过组织圣诞嘉年华聚餐会、化妆舞会等,向蔡甸及周边乡镇主要目标客户及单位传递项目信息。最终,成交客户中,朋友介绍和老业主自购占了将近 60%. 老业主的积极推荐使新客户的解筹率大大提高,几次开盘,都在 80% 以上。突破术 2 :商业启动项目都会形象蔡甸是一个私房、单位房遍地的地区、买房心切的首置客户很少,以改善型需求为主。而地段是否繁华,是其决定置业的关键因素。新都汇项目整体规划 10万方,地处蔡甸城区唯一的城市广场蔡甸广场南侧。通过市调和客户访谈,项目