大数据时代下的营销变革与创新.docx

打开文本图片集
内容摘要大数据时代即为信息产业时代 ， 数据是信息， 信息即是利润潜在点 。 大数据时代
下包括了通信技术的发展， 移动终端设备的普及以及云存储技术的应用创新。 在这样的时代背
景下企业营销经历着思维变革、管理变革以及话完成工作， 不能充分利用客户服务这
一块的良性反馈信息对其它消费者产生口碑效应。 因此 ， 在大数据的背景环境下， 企业营销的
流程发生了变革， 如图 1 所示 ， 企业在目标客户的寻求中把被动感知变为主动刺激 ， 通过客
户寻求发现潜在客户 ， 并诱使其做出产生购买行为 ， 这一流程比传统营销更具有全面性、 主动
性、 潜力性 。
大数据时代下的营销创新
实行数据库化管理
首先 ， 企业需要对自身以及行业做出精准性定位， 这里的定位包括企业的战略定位、 业务
发展目标及方向定位、 客户群体定位、 行业竞争点及竞争对手定位， 从而根据这些定位方向有
针对性地 、 有根据性地挖掘出相关信息 ， 从而建立企业核心的消费者数据库， 这样一来既能避
免企业在海量数据中无从入手， 也能为企业后期营销战略的制定与实施提供具有精准性与实时
性的数据和分析结果。 其次 ， 企业需要在广义范围内的数据库上对客户的需求以及涉及购物过
程的相关信息进行记录与数据分析， 这一过程称为数据细分析， 这样能够将这些信息建立在企
业全方位的数据库管理上， 并使之成为企业数据库的一部分， 企业能够根据这些细化的数据得
出客户的详细信息 ， 并开展有针对性地客户营销 。 最后 ， 是要提高企业的数据分析能力 ， 需要
从数据中获取有效信息并得出最可靠的结论， 而不是由某一数据得出单向结果。
多渠道整合营销
全美零售商联盟 （NRF） 于 2011 年正式提出 “全渠道 ” 概念 ， 但当时主要是为了配合移动
零售的需要。同年谷歌公司也提出了“ZMOT既念，即零点接触营销术，意指让消费者在未接
触到商品前， 就已经通过网路向消费者进行营销 ， 从而让消费者主动接收产品的正面信息 ， 并
影响其最终消费行为 。 如图 2 所示 ， 在大数据的优势条件下， 越来越多的用户倾向于多屏化
的消费习性， 甚至倾向于双屏或三屏互动， 这就要求企业利用多屏设备跟踪顾客的信息， 除了
按照以往的方法跟踪用户的 cookie 外 ， 还需要将用户在不同页面或者媒体上的登录信息整
合， 同时还需要对同一客户在使用电脑、 平板电脑 、 手机等不同设备上的登录信息 、 浏览情况 、
使用偏好等数据进行可视化的统一归集分析， 从而搭建出更灵活、 跨界性强 、 多形态的整合营
销。
三 ） 线上与线下的融合
O2O 模式是目前乃至未来对于企业营销创新的重要举措， 线上负责检索挖掘客户信息吸引
消费群体 ， 线下负责为高质量客户提供体验服务并刺激其产生消费行为 ， 利用移动化、 社交化
的技术为消费者提供全方位的个性化服务。 在线上与线下的融合过程中 ， 主要是做到线上多渠
道营销与线下体验消费的结合， 例如日本东京的东急百货模式库存统一， 主要是将网店商品与
库存商品的信息进行统一， 建立虚拟库存和统一管理， 并且做到每 5 小时库存信息便更新一
次的可视化管理。
四） 终端化营销
根据 eMarketer