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媒介营销案例分析——《华西都市报》和《城市画报》为例《华西都市报》简介•1995 年1月,华西都市报诞生在成都。按照市场规律办报,引依据读者需要采编稿件,第一次提出“市民生活报”的定位,提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。•自创“敲门发行学”,建立了三千多人的自办发行网络,使华西都市报迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户。华西都市报如一匹“黑马”在报林异军突起: •一是发行数量。 1997 年突破 50万份,成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。•二是经济效益连年翻番。 1997 年广告收入 9000 万元, 1998 年广告收入 亿元, 1999 年广告收入 亿元。•三是公众形象好,社会影响大。华西都市报被誉为是现代都市人的信息快餐。《华西都市报》在广大读者中有良好的口碑,不仅普通市民喜欢,社会各界也大加赞赏,被新闻界誉为“华西都市报现象”•从2004 年首次跨入全球日报发行百强榜, 位居第 98位,此后一路小跑,不断超越众多媒体,到 2010 年时已上升至全球第 44位,成为中国西部地区唯一一家上榜媒体。在中国所有报纸中排名第 10位,在中国晚报都市报中排名第 6位。媒介市场定位 1、细分市场→确定产品的定位(1)媒介市场细分的依据细分市场并非根据市场上同类产品的种类、产品系列来进行,而要从消费者的角度来进行划分,要从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。(2)受众市场细分的变量:地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 2、准确定位(1)媒介产品与细分受众吻合(2)产品定位与企业市场定位吻合•市场环境: 竞争激烈,同质化竞争严重•自身定位:市民生活报,全心全意为市民服务 1、认清自己的位置,从差异化下手,挖掘自身的独特优势 2、了解市场环境,确定目标读者群分析市场找准定位•对于成都报业市场环境的分析,准确的把握了报纸的受众群体—— 15-64 岁、初中以上文化程度的人群,即现代都市的广大市民。•定位的方式进行选择定位,与市场领先者《成都商报》直接竞争,充分利用已有的资源和优势基础上,突出自己的生活服务性与“新闻纸”有机结合的特色。 1)消费者定位始终贯彻“市民生活”的定位 2)产品定位致力于形成以生活服务类信息内容为主的专业类都市报。