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星尘自行车公司的国际化道路
摘要
星尘自行车有限公司是一间1988年设立的国有控股合资企业。控股方中国星尘技术进出口广州公司是一间国有外贸公司,设立该合资企业的目的是利用其技术并结合本国成本优势向国际市场出口中高档自行车,以换回国家急需的外汇。
本文第一部分描述了公司成立的背景以及该合资公司在以中方管理下国际化经营的过程。从合资方的选择开始国际化到以后遇到全面困境,期间经历了欧洲反倾销和美国反倾销两次重大贸易壁垒,以及国内经济环境从过热到软着陆后整个国家面临的解决国有企业的困难。同时也描述了改革开放后自行车行业外商投资企业和私营企业的发展状况。
本文第二部分从公司面临的困境出发,分析并研究了星尘自行车公司应继续其国际化道路以及应采取的国际化战略。首先利用迈克尔·波特教授进行行业分析的“五力模型”对该企业的外部环境进行了分析,指出该公司进入当时输美自行车出口制造业的吸引力高于进入内销行业。其次对该公司进行了内部条件分析并作出了公司的SWOT模型,指出了该公司应继续其国际化道路。文章最后分析了该公司应采取的目标市场选择与进入战略。同时也利用迈克尔·波特教授的国家竞争优势模型分析了中国自行车行业具有的国家竞争优势及其来源,并结合内部条件分析指出了该公司应采取成本领先的竞争战略。
关键词自行车;合资企业;国际化;反倾销;竞争战略
第一章中德港合资开始国际化经营

二十世纪八十年代初,中国走上了一条以经济为中心,改革开放的强国之路。在此背景下,当时的国家某工业部的决策者们在军品订单日益减少的情况下,将其外事部门充实力量,成立了中国星尘技术进出口总公司,以自身的技术优势, 从事国际化经营以赚取国家急需的外汇,同时进口国内建设急需的设备与技术。该公司迅速在国内主要沿海城市,如广州、上海、深圳、厦门、珠海、福州、大连以及世界发达国家,如美国、德国等建立了子公司网络。在广州的子公司称为中国星尘技术进出口广州公司。
作为一间外贸企业,中国星尘技术进出口广州公司在甄选出口产品时注意到欧美市场上自行车的需求量非常大。这些靠自行车上下班的同志们发现,欧美人踩的自行车与国内有相当大的区别:车胎非常宽而且绞路很深,鞍座高于车头,须用弯腰去踩,可以变速以适应高低不平的山路。这种车叫Mountain Bike即山地自行车。经深入研究发现,在欧美发达国家长期的发展中,随着中产阶层的出现,他们除了工作外,开始追求生活的舒适、身体的健康。自行车也随着耐克鞋,跑步机后成了消费者们户外运动的最好选择。
他们对这种产品产生了兴趣。同时在八十年代末台湾自行车制造业开始进入深圳地区设厂,对中高级山地车配件的配套基本成熟。再加上世界主要自行车变速器制造商日本SHIMANO靠近广东的新加坡和马来西亚均设有工厂。于是有意设立一间加工企业,利用国内的上述优势生产出口国外的山地自行车。这也非常符合当时中国政府倡导的“两头在外”的产业政策。

当时自行车世界主要的消费市场是中国、美国、欧盟等,而在当时世界经济一体化还处于开始阶段,各市场基本封闭,由各区域制造商供应本地市场,基本属于自给自足。

八十年代的中国,自行车属于一件非常重要的代步工具以及财富的象征,每当国人婚嫁时,自行车、手表、缝纫机是家庭的必备之物,俗称“三大件”。需求量为年约2000万辆左右。国内的著名车厂有上海凤凰、上海永久、天津飞鸽、常州金狮、安阳飞鹰等著名大厂,年产约2000万台左右。这些工厂基本上是中国当时庞大的计划经济体制下的国营企业的代表。其供应链基本如下:
百货大楼(国营)
五交化公司(国营)
XX自行车厂(国营)
钢管等原材料厂(国营)
图1-1国内市场的主要供应链
各自行车厂基本上全部自制所有零配件。只从钢管厂等购少部分钢管原料等。产品基本上只有单速车一种,辅之以24”、26”和28”加重或电镀或电黑两种颜色选择,足以让国人自豪与幸福一阵子。

同期的美国市场,自行车主要是一种运动产品,开惯了汽车的美国人喜欢购一辆运动型的车,主要是山地自行车,放在车上去郊游,追求一种新的健康生活。另一需求量大的为儿童自行车(BMX),是父母们为小孩子购买的传统圣诞节礼物。还有一些如表演自行车(Free style)和公路赛车(Racing bike)。年总需求量一千万左右。
美国是世界上最发达的市场经济国家之一,自行车行业经过多年的市场选择形成了非常完善的市场供应链,链条上各部分分工明确.
Mass Merchandiser/IBD
Complete Bicycle Manufacturer
Bicycle Parts Manufacturer
Raw Material Man