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白酒独特细分市场营销探析
2003 年沈阳秋交会 ，集团推出新产品“生日酒”。由于生日酒面对的是高度
细分的、独特的生日消费市场，在上一亮相，便引起了众多经销商和厂家的
关注。与此同时，对生日酒的评价也是褒贬不一、莫衷一是。本文根据生生日酒优秀的人力资源奠定了招商的成功。生日酒从总经理到部 门经理、从骨干人员到一般人员，都具备了良好的市场意识和。公司人员不
多但却精干，这正是现代营销所要求的组织结构。因而在、产品定位、广告 宣传、业务洽谈、信息服务等各个环节，都充分保证了各项计划的有效执行
和落实到位。特别是公司高层管理人员所具备的强烈市场意识、较高的专业
素质和丰富的营销经验，充分奠定了生日酒产品招商成功的基础。
为什么选择生日消费细分市场
生日酒公司在选择生日酒品牌之前， 特委托了专业公司对生日酒的消费
需求状况和市场前景进行了调查分析。经过调查，得到以下有关结论：
生日消费市场的细分总量能够支撑生日品牌。
中国一三亿人口人人都有生日， 每个人每年都会以不同方式过自己的生
日。其中，过生日会饮用白酒的消费群 3 亿人左右。如果这3 亿人过生日都
饮用生日白酒的话， 那么从理论上说每年生日酒的消费量就有3 亿瓶即一五
万吨，能够实现销售额50 亿元以上。如果企业设定生日酒营销目标为1%市
场份额，那么全年可以实现销售收入5000 万元。即生日消费市场完全可以
支撑生日品牌的生存和发展，生日白酒细分市场值得一做。
生日消费市场的消费密度能够保证经销有效。
虽然生日酒细分市场的总量能够保证生日品牌的生存和发展， 但是能否
保证生日酒进入经销渠道开展实际营销取得成果呢？经过进一步抽样调查
分析，如果选择一个300 万人口城市开展销售，并且实施“做小池塘里的大
鱼”的目标营销计划，那么全年可以实现销售收入200 万元，消费密度平均
可以达到 40 件/ 天左右。即生日酒的消费密度能够保证持续有效，产品不会
在销售渠道受阻，营销资源能够充分发挥。
生日市场消费者购买心理能够形成品牌效应。
经过对生日酒产品概念进行测试， 可以了解到消费者对生日酒的心理认
知和心理态度。当一种名为“生日酒”的白酒产品呈现在你的面前，如果看
到产品包装精美， 打开包装可以听到优美熟悉的“生日快乐歌”，品尝后感
觉入口甘甜、口味纯正、优雅舒适不上头时，你会有什么样的心理认知和心
理态度？结果显示：有近半数消费者认为比较独特和比较有吸引力；如果市
场有此产品的话，愿意购买的人数占到被测试人数的40%。因此如果品牌传
播恰到好处，那么激发出的消费者购买欲望就能够形成良好的品牌效应。
生日消费市场的生日概念能够扩展市场容量。
生日是每个来到这个世界的人值得庆贺的日子。古人云：生当乐事年年
醉，喜把金樽日日开。生日喜庆离不开酒。显然，生日酒既是人们过生日使
用的酒，更可以上升为一种生日文化概念酒。国家过生日有国庆日，城市过
生日有城市日，民族过生日有民族日，政党过生日有建党日，军队过生日有
建军日， 学校过生日有校庆日， 企业过生日有纪念日， 店铺过生日有店庆日， 各种文化活动过生日有各种文化节庆日等等。 因此生日酒消费市场实际上是 由许多种细分市场组成的大市场，生日概念实际是一个广义概念，具有广阔
的市场前景。