红牛饮料市场研究报告.ppt

红牛饮料市场研究报告
红牛消费者以脑力劳动为主要特征:％，％；从下图中也可以看到，消费红牛的，％；％，很少有消费者将其单纯当做营养保健品（％）；特别注意到，多次消费者将红牛饮料即当做营养保健品也当做饮料来饮用的比例显著地高于红牛饮料的尝试者
红牛的消费特点：把红牛当做什么喝
红牛的消费特点：把红牛当做什么喝
红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的
红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的
红牛的消费特点：怎么喝红牛
％，％的消费者冰镇后直接饮用，与酒或其他饮料勾兑后饮用的比例非常小,％
％的消费者喜欢独自享用红牛饮料，％的消费者表示无所谓，％
在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学/朋友一起喝（％），其他按提及率由大到小依次为家里人（％）、同事（％）、客户（％）、恋人（％）
红牛的消费特点：喜欢和谁一起喝
红牛的消费特点：第一次喝红牛的原因
红牛的消费特点：通常喝红牛的原因
消费者对红牛的认知与评价
消费者对红牛的认知与评价
消费者在消费某一特定商品的原因是非常复杂的
我们考察消费者对红牛方方面面的的认知与评价目的在于从消费者对该产品的各方面的评价与消费行为或消费行为倾向性的指标之间的相互关系的角度来考察消费者消费该产品的驱动因素，那些与其对该产品的购买行为之间存在显著相关性的方面因素便是消费该产品的驱动因素，相关性越强，则该指标对该产品的消费影响越大，重要性越高，越应最先得到重视；而那些与其对该购买行为之间存在的相关性不显著的因素便不是消费者消费该产品的驱动因素，这样的因素应暂缓考虑
消费者对红牛的认知与评价
红牛企业活动与传闻
产品
品牌形象
营销组合
广告
红牛企业活动与传闻：企业活动的知晓度
消费者对红牛的各种企业活动中知道最多的是它的各种广告，有高达96％以上的消费者听过或看过它的各种广告，其他依次为新品的上市和推广活动（％）、公司的公关促销活动（％）、公司产品质量的报道（％）无论是红牛的多次消费者还是尝试者，他们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致地明显高于其他的企业活动
红牛的多次消费者对新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道这三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者；关联度分析也显示，新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献
红牛的多次消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者，通过考察关联度，在99％置信水平下，与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为“卫生部批准的保健产品”、“红牛在中国很畅销”、“红牛是中国功能饮料的第一品牌”、“红牛进入中国6年”、“有6亿人次喝过红牛”，也就是说，这些传闻的传播对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用
消费者知道比例最多是“经过卫生部批准的保健饮料”（%），其他按照其知晓度由达到小依次为“红牛在中国很畅销”（%）、“红牛是中国功能饮料的第一品牌”（%）、“红牛进入中国已经6年”（%）、“红牛含有激素”（%）、“红牛有6亿人喝过红牛”（%）
红牛企业活动与传闻：有关传闻的知晓度
多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，对于负面的诸如“红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者通过考察关联度分析发现，增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和 “红牛在中国很畅销”的可信度也会对红牛的消费有积极的推动作用特别注意到，“红牛含有激素”与红牛的多次饮用存在显著的负相关，也就是说采取一定公关活动消除人们“红牛含有激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用
红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度
从中不难看出，传闻的可信度与知晓度存在着很明显的相关性，一般来说，知晓度越高其可信度越高
红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度与知晓度
综合各种传闻的可信度/知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们认为，对于“红牛含有激素”的负面传言应采用一定的措施制止它的传播，消除人们对此的怀疑，积极增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和 “红牛在中