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地产营销四十九式, 既是道, 也是术, 是成全近年来对于营销节点、方式、事件的一次梳理。我们试图从营销推广、广告宣传和销售执行三个主要方面的内容去分解营销的节点、事件和常用的方式,并将其分为常规动作和自选动作。常规动作在目前地产营销中基本必不可少, 自选动作则需要一定的条件, 或者是根据项目的实际情况进行取舍。无论是常规还是自选,明确以价值提升为核心,组合运用才是关键。(注:带* 为自选动作) 营销十九式第1式: 【企业营销】除了企业品牌导入、推广外, 开发商往往会将知名合作伙伴一并纳入到推广体系下, 成为项目的一个卖点,主要体现的是开发商企业本身和合作伙伴的实力,以此来作为营销推广的卖点。第2式: 【区位营销】项目所处区位在当地市场具有一定优势, 占据一定地理、社会、经济等优越条件, 因此以项目区位作为主要卖点进行宣传推广。 CBD 中央商务区, 其概念最早产生于 1923 年的美国, 当时定义为“商业汇聚之处”, 许多国际大都市都形成了相当规模的 CBD ,如纽约的曼哈顿、东京的新宿、香港的中环等。 CBD 应具备以下特征:现代城市商务中心,汇聚世界众多知名企业,经济、金融、商业高度集中,众多最好的写字楼、商务酒店和娱乐中心,最完善便利的交通,最快捷的通讯与昂贵的地价。 RBD 直译为“游憩商业区”,也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等。 1970 年, C. Stansfield 和 J. E. Rickert 在研究旅游区的购物问题时首次提出 RBD ,就是为满足季节性涌入城市游客的需求,城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。在国内学术界,中山大学教授保继刚( 1995 年) 在探讨深圳华侨城城区发展模式时,提出以旅游业( 主题公园) 带动城区全面发展, 使该区域发展成一个旅游商业区( RBD ), 这是第一次在国内的城市与旅游研究中运用 RBD 的概念。中国目前已经形成城市 RBD 的雏形区域包括:江苏南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段、广东中山孙文西路步行街、广东惠州步行街、深圳华侨城及珠海九洲城地段等。 CLD 中央生活区,是指一个大型城市中,在政府总体规划的引导下,随着经济发展到一定阶段, 人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化,那些由若干居住区组成, 可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求, 位于城市中心地带,并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。第3式: 【网络营销】网络是 21 世纪盛行的一种新媒体,房地产营销推广过程中对于网络的运用已经到了多元化的地步,从电子楼书到 QQ 群、网络游戏、博客等,通过不同方式向消费者传达项目信息,并吸引消费者主动参与到开发商所组织的游戏等活动中。与传统营销方式相比, 网络所涉及的范围不仅仅局限于商业性的内容, 还要扩展到产品制造之前的开发活动。网络营销改变了传统营销的风貌。在未来,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合,并充分运用网上的各项资源,形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。 2003 年6月2日,“阳光奇缘”网络游戏在深圳中海· 阳光棕榈园举行总决赛, 冠军由中海地产的一名业主夺得。通过网络联络业主,宣传品牌,是中海集团在地产营销中的新尝试。第4式: 【体验营销】体验营销是在体验经济发展基础之上, 站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。从房地产营销的角度来看, 以产品、服务体验为基础, 强调与消费者的沟通, 并触动其内在的情感和情绪;以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。第5式: 【卖点梳理】项目卖点梳理是项目营销过程中必不可少的步骤, 往往根据项目在产品方面的优势,从开发理念、规划布局、建筑风格、景观特色、户型设计、智能化等方面选取较为突出的元素进行组合作为项目的主要产品卖点, 是一种以产品制胜的策略进行推广的方式。开发模式——成都万华· 麓山国际社区, PUD (计划单元开发)开发模式。建筑风格——万科· 兰乔圣菲,南加州原味别墅。景观特色——深圳万科· 金域蓝湾的香堤雅境,泰式皇家体闲园林。户型特点——无锡万科· 魅力之城,空中四合院。智能化配套——百仕达· 红树西岸,中国智能住宅市场的样板工程。新材料新技术——万科· 朗润园,上海第一个生态示范住宅区,采用 26 项新科技成果,每月降低住户电费支出 20% 左右。在保证相同的室内热环境指标的前提下,空调能耗可以节约 30% 左右。第6式:【房展会】近年来房地产市场的持续火爆使房地产的相关行业及产业都得到了长足的发展, 房展会就是其中之一。房展会是个大舞台,以开发商为主的参展单位“你方唱罢