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第3章 电子拍卖
本章主要内容：
电子拍卖的概念、与传统拍卖的区别
电子拍卖的种类
电子商务的谈判机理
电子拍卖的基本原理、出现的问题
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电子拍卖的概念
所谓“电子层
结构层：定义技术空间和确定适于谈判的技术
还必须具有创建效用映射并进行推理（以便于评估和传递偏好）以及使用标准谈判协议的能力
准则（协议）层
定义“游戏规则”
准则不能是隐含或模糊的
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表3-2美国商业文化中的典型谈判准则
表3-3在自动谈判中产生的一些问题
市场或交易监督季候都是先宣布交易规则，然后对违反哲加以惩罚，在Web环境下却很难做到
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策略层
将策略引入智能代理中，就必须提前制定策略
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不同谈判模型对电子商务的适应性
开放式投标
特点：缺乏结构或规则，它允许同时投标，也允许顺序投标，投标的形式差别很大。
不适合电子商务环境的原因
首先，结构层次缺乏足够的技术支持
其次，准则层那一适应电子商务环境
第三，策略层不适合当前的电子商务
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议价或讨价还价
自动谈判的最终理想是完全实现自动议价
现行的理论和技术不支持自动谈判
结构层难以满足电子商务的要求
准则层：电子商务中实施不同的准则是非常困难的
策略层：目前，自动议价在策略层上存在的缺陷也使得其难以成为能够成功实施的电子商务模式
首先，社会人的策略在自动议价中是不可行的
其次，谈判支持系统（NSS）的不可行性
最后，博弈论的不足
多代理自动议价策略
预编程序的智能代理
学习型智能代理
遗传规划的两个主要优势：它不是只受价格因 素的约束，其他的属性也同样容易包含在其 中，它不依赖与博弈论或经济学
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智能代理策略“越简单越好”
表3-4为什么现在的技术不支持自动议价
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拍卖
拍卖谈判限制为单属性——价格，使得实施软件代理变得相当容易
事务本体问题在一定程度上得到解决
从卖者的角度来说，策略的问题可以得到解决
网上拍卖的结构层能够基本适应电子商务的要求
表3-5典型的网上拍卖组成结构
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表3-6 一些可能的英式拍卖规则
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表3-7 一些可能的Vickrey拍卖规则
网上拍卖的规则层成功的适应了电子商务的需要
网上拍卖的策略层对电子商务要却的成功适应
中介交易
表＃中介交易和经济人谈判的因素
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中介交易
表3-8 中介交易和经济人谈判的因素
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网上拍卖的基本原理

拍卖商的收费
所有的费用都是向卖者收取的
网络平台使用费
（表3-9 易趣登录出售商品所支付的费用）
交易服务费
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多物品拍卖
增价拍卖中的多物品价格规则
两种不同的价格规则：
差别价格规则（歧视价格）
统一定价规则
需求递减的可能性
投标包
拍卖持续时间和结束规则
拍卖结束的时间对卖价又很大的影响
拍卖的结束规则对于投标者的行为有很大的影响，从而也影响到卖家、拍卖商以及网站的收入
结束规则基本上有两种：
先规定结束时间
到达10分钟之后没有新的投标时，结束
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最小投标和保留价
几乎所有网站都以零作为最低投标水平
大约40％的网站允许卖者有保留价
胜出价格（全部买下价格Buyout Prices）
胜出价格：允许买者通过提交一个充分高的投标而使得拍卖提前结束
如果拍卖继续，可能买者会支付更少的钱，也可能卖者获得更高的利益
操纵策略：“托”和投标屏蔽（Shilling and Binding Shielding）
“托”是卖者为了太高拍卖的价格而采取对方法，而“投标屏蔽”则是使得买者以较低的价格“偷”走拍卖品的技术
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欺诈（Fraud）
这类交易的标准程序是买者向卖者邮寄所要求的支票或现金，然后等待卖者将物品寄出
防止欺诈的几个正式机制
买者和卖者在交易结束后对对方进行评价
网上拍卖设计的基本要素
网上拍卖市场的三组设计变量——技术结构变量、市场运营设计变量和物品展示设计变量
网上拍卖设计的基本要素
Internet协议（TCP/IP）的异步性
Web使得拍卖跨越了时间和空间
一个以Web以基础的在线的市场作为中介
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表3-10设计变量
市场技术结构设计
指支配市场参与者之间实施交易的程序
拍卖中支配市场参与者相互作用的规则集合，能狗通过拍卖是单项的还是双