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郑州茶叶市场消费者行为分析及营销策略
杨梦迦 [摘要]郑州茶叶消费者的消费行为与其他地区有着许多共同点,但由于郑州地处连接我国东西、南北的交通枢纽上,各种文化在这里汇集,郑州荼叶市场消费者行为又有其自身的特点。对郑州市茶叶消费行悠久的历史文化底蕴,而且还像他们的人生那样品起来有点苦涩可回味起来却有无尽的甘甜和清香。可以说茶叶作为一种文化产品,其消费档次、品味等比较高,有助于陶冶人的情操。
。茶是天然的礼品,在购茶动机的调研中有34%的人购买茶叶是作为礼品。现代人生活节奏加快,工作压力大,平时缺乏身体锻炼,他们在获得成功的同时也面临着严重的健康问题,因而送礼送健康理所当然成为时尚。茶叶中含有多种具有药效功能的成份,经常饮茶不仅能够消除疲劳而且能有益身体健康。茶的价值、价格很难辨别,接受者会认为你关心他的健康,收下茶叶也不会被认为是受贿,有着这些原因,茶叶成为了天然的礼品。
。茶叶是一种文化产品,它也像画、古玩、音乐那样能给人以美的享受,但它也像这些文化品一样不易鉴别。调查表明:郑州市消费者对茶叶比较了解的人群只占21%左右。53%的消费者只是略懂一点茶叶,14%的消费者购买茶叶是凭感觉购买,有12%的消费者不了解茶叶。这就造成了郑州消费者对茶叶缺乏了解,缺乏对茶叶消费的认同感和消费信心,茶叶消费更多的是停留在感性消费上。
。由于茶叶鉴别的难度较大,郑州大多数消费者茶叶知识有限,因而消费者很自然的选择了品牌茶叶,虽然品牌茶叶价格可能要高一些,但茶叶的品质有保证。调查数据显示出郑州消费者从茶叶专卖店购买品牌茶叶占绝对优势,%,其次从大型商场购买茶叶占20%%,这反映了目前消费者对茶叶的辨别能力较弱时,选择在信誉度较高的专卖店购买品质有保证的品牌茶叶是消费者的最佳选择。
。商品消费行为模型告诉我们在同一个地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下,消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象,我们在调查中有60%的人是从朋友哪里获得茶叶信息的,和朋友一道购买茶叶的,他们接受的茶叶类别、品牌、价位也都和朋友的相似。
。调查显示大部分郑州消费者购买50~%,其次是300~%,而100~%,%,因此郑州茶叶的消费大部分在低档和中高档。这主要是因为大部分消费者购茶是自己喝,由于经济原因和对茶叶认知少的原因,他们选择的茶叶价位一般较低。茶叶消费的另一个主要市场是礼品市场,这个市场的消费者选择的茶叶价位相对较高。这样就造成了郑州消费者购茶价位的二元化分布,高价位和中低价位茶叶消费较少。

三、郑州茶叶市场的营销对策

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(1)市场拓展策略。品牌营销须重点建设、传播茶业品牌差异化的核心形象,继而形成市场营销的品牌竞争力。就郑州市而言茶叶企业的定位应瞄准中高端的礼品茶叶和中低端的个人需求茶叶,根据这一定位结合企业自身规模调整优化产品结构。同时根据快速消费品营销特点,加强市场调研和