目标市场战略.ppt

PRESENTATION
目标市场战略57009
本章的内容和逻辑
市场细分
市场1
市场3
市场定位
目标市场选定
1、确定细分变量和细分市场
2、勾勒细分市场的轮廓
3、评估每个细分市场的吸引力；4、大专毕业、本科、本科以上
宗教：佛教、道教、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教，其他
种族：黄、白、黑、棕色
代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的深远影响。科特勒：婴儿潮、X代
婴儿潮：出生于1946~1964，应该用适当的传播和标志来吸引这一代人中的乐观主义者。
X代：1964~1984年，是在对社会、政策、广告与商品怀疑中成长。X代的人在评估产品中思想复杂，许多人不能接受过多的欺诈广告和言过其实的宣传。
社会阶层：下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上
国籍
思考：现在胶片的销售下降，可以开发哪些有前途的市场呢？
比如：妈妈、孩子、老人
如：科纳卡制造了400速的“婴儿胶卷”，它的促销口号是 “留住你孩子脸上娇嫩的皮肤”。柯达公司在沃尔玛和其他商店出售儿童照相快乐包，为了拓展老人市场，它训练自己的退休员工在娱乐室教其他老年人摄影。
注意：
（1）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。比如：福特汽车开发野马牌汽车时的情况
注意心理年龄
（2）要注意同一年龄的需要差别可能会很大。
初次做祖父母的年龄：35~75
3、心理因素
生活方式：简朴型、追求时髦型、嬉皮型
个性：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应的消费者个性
如：50年代后期，
福特——独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人
雪佛莱——保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。
4、行为因素
许多营销人员认为：行为变量是对建立细分市场至关重要的出发点。
使用时机：普通时机，特殊时机
追求的利益：质量、服务、经济
使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用
使用率：不常用，一般使用，常用
品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对
准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买
对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、敌视
玫瑰在什么时候最为畅销？
我国现在国民健康问题面临了一个什么情况？对食品而言有一个什么机会？来突出什么卖点？
旅游旺季、淡季策略会有哪些不同？“五一”“十一”黄金时间的销售策略应该注重什么？
独特的产品是否就一定很好？紫色牙膏独特吗？容易销售吗？应该注意细分时的什么因素？
（二）产业市场细分标准
地理位置
购买者类型
用户规模和购买规模
产品用途
相关采购因素
购买决策者的个性特征
例：一家铝制品公司的业务市场细分
第一阶段，该公司对宏观市场进行了细分，细分包括三个步骤：公司考察了想要为之服务的最终使用市场：
汽车市场、住房市场和饮料容器市场。
该公司选定住房市场作为自己的目标市场，就确定了最有吸引力的产品用途：半成品原料、建筑构件或铝制活动房屋。
该公司选择建筑构件为目标市场，接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模，公司选择了大用户。
第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类：根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。
由于该铝制品公司具有优质服务的形象，所以该公司决定选择着重提供服务的这一细分市场。
五、市场细分的原则
1、可衡量性：可以用数据进行测量
2、可实现性
产品信息
产品
3、可盈利性：对规模的要求
4、差异性（可区分性）：不同细分市场对同一营销方案反应是不同的；某一细分市场是同质的，对同一营销方案，其反应是相同的。
补充：市场细分的步骤
选定产品范围：当企业确定市场细分的基础后，必须确定进入什么行业，生产什么产品。
列举顾客的基本需求。
可能包括：环境好、安全、安静设计合理......
了解不同潜在客户的不同需求。
价格、室内设计、房屋质量要求差别很大。
抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准。
如：安全、遮阳避雨等要求都是共同的。
根据潜在顾客的基本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。
如：精装房市场或是清水房市场。
进一步分析每一细分市场需求与购买力行为的特点。
估计每一细分市场的大小及市场群的潜力。
分析精装房或清水房市场需求与购买者行为。
如：精装房市场或是清水房市场。
在现实中，怎样来进行市场细分，还有哪些工作需要完成？
补充：市场细分程序的三个阶段
步骤一：调查阶段
交谈：了解消费者的动机、态度和行动
调查表调查：品牌属性及其重要性的等级