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中小鞋类品牌的生存之道
相对于服装行业中的服装品牌的轰轰烈烈营销手段、广告宣传的竞争格局来说,鞋类品牌商的竞争是静静地在进行。目前大多数的鞋类品牌商在品牌塑造与宣传上,是跟随着大品牌进行体育营销,这样单层次的品牌塑造,对于中小鞋类品牌来说,终究无法摆脱像阿迪达斯、耐克的国外品牌与安踏、特步等国内品牌的挤压,其生存的空间是狭窄的,不利于企业壮大。同时,作为中小企业,这样单一的营销策略造成品牌的知名度低,无法向大众进行品牌形象的传播。品牌知名度低,使中小鞋类品牌无法集中最优势的资金与实力来与大品牌抗争。在整个鞋类市场供大于求、量大价低、导致市场竞争日趋激烈的情况下,中小鞋类品牌如何在强势品牌的围堵中,与大品牌竞争抢夺市场,是企业生存发展战略所关注的问题。
实施品牌战略
品牌战略的确立,是企业树立起核心的竞争优势,以品牌拉动市场的销售额、实现产品附加值的增值、扩大利润空间的前提。如何实施品牌战略,首先要明确定位,也就说品牌的消费层次、目标人群定在哪类;品牌的消费属性;品牌的核心诉求等有关品牌建设的项目,要有自己的个性与主张,不是跟风,你的品牌名叫“X步",我的品牌就叫“XX步",玩文字游戏。你的目标消费群定在青少年,我的也定位在青少年,这样一个毫无特性的品牌,说白了就是空洞的商标。因此,鞋类品牌商在实施品牌战略时,应重点挖掘企业核心的特性,形成品牌的个性、形成品牌独特的USP。在产品同质的时代,消费者的消费习性,会转向以品牌为消费选择的重要依据。因此,企业就必须树立起品牌战略,以可持续发展的战略目光,进行整合各种资源与品牌塑造,以品牌拉动市场,最终实现市场份额的扩大,来达到强壮企业的目的。
多元化品牌塑造
在现今讲究资源整合的时代,进行品牌的塑造也是多元化的,这包括广告宣传、形象推广、事件营销、公关手段等。过去单一的宣传方式,已达不到塑造品牌知名度的目的。就像蒙牛,它的品牌今天能有如此高的成就,主要是通过事件营销(如神舟飞船飞天与超级女声这种全国焦点性的事件),运用各种宣传手段,来进行品牌塑造,从而使蒙牛短短几年间飞跃至一线领军品牌。其营销手段是可圈可点,也值得其他行业借鉴。反观鞋类品牌,在进行品牌形象宣传时,较多是选择请形象代言人,在平面或影视媒体投放一些广告,只是做一些初步的表象动作,而没有就形象代言人做一系列有效的整体营销推广规划。这样,一方面企业在请形象代言人时,没有达到效果,而钱已花了。另一方面,品牌的形象宣传也是昙花一现,在一些媒体上看过广告之后,该品牌便没有下落。这样的品牌塑造,怎么谈能培育消费者对该品牌的忠诚度,又怎样塑造企业的知名度与美誉度。因此,鞋类品牌在操作此项目时,应当利用形象代言人的公众影响力,结合品牌的独特个性,找到核心的诉求点,再运用各种宣传手段,来进行品牌形象的宣传。
参加各种展会,这也是企业进行品牌宣传的有力途径之一。通过展会的展览,一方面使企业达到招商的作用;另一方面,也是企业通过这种活动,做形象动态的品牌宣传的方式。这类展会一般是行业性的,所以,来参展的都是同行,或从事这类行业相关工作的人。鞋类品牌在参展时,首先要在展位设计上,有所突破,既要有创新,也要结合品牌宣传的要素,达到二者有机的统一,从而使其与众不同,吸引人员与媒体的眼光,这种直接的宣传效应,比在媒体上进行灌输式更好。其次,在展会的陈列上