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轿车品牌的网络经营与数字化生存之道
示耳
序言
中国汽车市场在2005年经历了严酷的考验,市场竞争的理性回归,使得企业在价格、政策、成本等外界因素的影响削弱的情况下,急切地寻找企业自身价值所在,也就预示着,国内车市的竞争重心必将实时地由价格转向营销。这场关乎生存的战争将在何时爆发?企业将如何应战?网络对当代营销领域与汽车行业会带来什么样的影响?都是我们亟待解决的问题。
1. 轿车品牌生存现状
随着我国经济活性的不断升级,汽车工业日渐成为经济发展框架中关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重要产业。2003年,我国人均GDP已经达到1000美元,依据国际经验,这标志着一个国家的汽车消费时代将会到来。特别值得注意的是,%,而世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。到2010年,中国的轿车需求量将达到980万台,保有量将达到4450万台。由此可以认为,轿车是影响汽车需求的主要构成,中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代。
轿车消费市场特点
轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分。近来在一系列政策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降,但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。1998年,集团消费占轿车总消费的60%,仍具绝对优势。近5年来,我国私人购车市场空前活跃,%,%。2003年,私人购买轿车比例首次超过了商务轿车,预见到2006年私人轿车将占到轿车消费比例的2/3。
2. 网络营销概述
当互联网对买家采购决策的影响力已经超过报纸、展览会和期刊杂志,成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时,每一个人都能推断出:互联网已经成为和展览展会同等粗壮、同等重要的第二条腿,据美国Killen & Associates调查公司预测,今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美元之巨!
毋庸置疑,汽车正在以一种积极的方式改变着我们的生活,同时,也必将对汽车产业链中的上下游产品产生深远的影响。网络营销正在由边缘化的窘境中走出,成为我国汽车行业后战国时代群雄纷争的一柄利器,直接影响着中国轿车品牌势力的格局。
近年来,随着互联网的普及,20世纪初诞生于美国的营销理论有了较大的发展,经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段
后,网络营销彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也了发生根本的变化。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手,企业将在一个全新的营销环境下生存。
对社会中的一般商品而言,经营者面临的一个难题是:企业如何宣传自己以及自己的产品和服务,那么,网络营销的核心目的就是促进成交,为企业提供了一个增强竞争优势,增加盈利的机会。而对汽车而言,就更多了一层意义,那就是品牌影响力。
仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果作出评价。但是浓缩到汽车这类高档商品,网络营销更多地涉及到品牌的推广与产品的宣传,即使是销售层面,受网络安全性影响,也只能提供以服务为主要形式的购车通道。
3. 汽车企业网络营销模式
本文对汽车企业网络营销模式的探讨更倾向于品牌传播与消费者及厂商行为影响研究,虽然自7月以来,亚市与网上车市汽车网络营销研讨会,以及某些主流网络媒体汽车营销专题等活动将汽车网络营销炒作得如火如荼,但笔者坚持认为,此类活动或针对于网络销售管理与经营,或倾向于企业营销战略与策略研究,并未真正触及汽车网络营销模式的实质问题,而本文也仅以有限篇幅试图勾勒出一个粗糙的框架,供业者评说。
与传统方式相比,汽车企业在网络其作为营销手段的时候,一方面可以直接投放网络广告;另一方面,还可以通过网络服务提供商整合媒体资源、维护媒体关系与网友关系,并通过活动形成准第三方的网络营销素材。从这个意义上讲,网络媒体更有利于树立成熟客户群体的品牌形象,建立传统顾客品牌忠诚度。可以说,互联网作为信息传播的最新科技,为企业利用网络开展营销工作提供了优越的、无可比拟的便利条件。
判断与选择
在汽车品牌网络经营战略中,根据品牌自身的