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对赣南脐橙品牌化经营若干问题的研究
刘金星‘,周运锦 2
(1. 赣南师范学院政法系,江西赣州 341000 2. 赣南师范学院工商管理系,江西赣州 341000)
[摘要] 水果产业是劳动密集型和技术密集型相结合的产业,已成为种植业中继粮食和蔬菜之后的第三
大产业。赣南脐橙是江西柑桔生产中最具特色的品种,2003 年农业部将其列为全国 11 种优势农
产品之一,成为兴果富民的民心工程。在市场不断扩大、产业优势得到体现的同时,赣南脐橙产业
也面临着新的挑战和发展机遇。本文就赣南脐橙品牌化经营管理等问题进行了探讨。
[关键词1 品牌化;经营管理;赣南脐橙
[中图分类号] F304 [文献标识码] A [文章编号] 1006 一5024(2005)07 一0136 - 02
一、赣南脐橙的市场营销现状分析及独当一面的“品牌力”,备受国内消费者的青睐,这使得赣
南脐橙也面临着严峻的挑战。此外,国内市场的恶性竞争和
赣南是我国著名的脐橙生产基地,素有“中国脐橙之乡”美
不正当竞争同样是赣南脐橙产业发展的一大威胁。
称。赣南脐橙产业是赣州地区的重要支柱产业,在农业产业结
2 . 赣南脐橙的主要市场营销问题
构调整、农民增收、财政增长和生态环境改善方面起到了重要
( 1)赣南脐橙营销思想未能跟上市场的发展。目前,赣南脐
作用。赣南脐橙于2004年10月获得国家原产地域产品保护称
橙产业经营的核心是脐橙生产,而对赣南脐橙品牌效益的科学
号。近年来,赣州市充分发挥得天独厚的气候条件和丰富的山
营造、合理利用和系统维护没有引起足够的重视,只片面地追
地资源优势,大力发展脐橙产业。目前,全市脐橙总面积达到
求短期的经济利润,营销市场几乎没有细分,营销过程分散混
105万亩,产量为30万吨。然而,随着国内外大量的脐橙品牌涌
乱。尽管产地与市场邻近,但是,并没能对脐橙市场进行有效的
向市场,赣南脐橙产业在市场同样也面临着新的机遇和挑战。
细分,目标市场不明确,在脐橙的流通环节便无法实施有效的
1 . 赣南脐橙的 SW OT 分析
销售反馈。在广告宣传上,赣南各地方品牌杂乱无章,以各自产
( 1)优势:赣南脐橙与国内的四川、重庆、湖北及国外的美
品的宣传为主,未能突出赣南脐橙这个区域品牌的概念。
国、澳大利亚、南非、乌拉圭等地的脐橙相比,具有突出的气候优
( 2)地区品牌的“公地危机”导致赣南脐橙品牌管理混乱。
势,丰富的土地资源优势,卓越的质量优势,明显的区位优势,产
赣南脐橙于2004年10月获得国家原产地域产品保护称号。据统
量优势以及独特的无公害优势。与美国脐橙相比,它在可溶性固
计,在赣州地区已注册的脐橙商标共有12个,未注册商标也有
形物含量上高出1-2个百分点。与日本脐橙相比,它在可溶性固
12个。品牌杂乱,标准不一,严重损害了赣南脐橙的整体形象。
形物含量上高出1一3个百分点。赣南脐橙产量增长快,生产成本
在品牌管理上,赣南脐橙的品牌所有者缺乏应有的素质和经
低,市场的知名度和美誉度较高,具有巨大的发展潜力。
验,应对需求波动的能力差,很容易受市场不稳定因素影响。
( 2)劣势:赣南脐橙主要表现为品种结