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团购赢利如何体现营销制胜策略
近年来,团购营销模式在保健品销售中日渐在走俏。营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用将使团购工作左右逢源,从而与传统销售通路取长补短,相得益彰,整合传播助推团购市场壮大,本文着眼,业界营销操作实例,将从团购的产品、价格跟传统渠道之间的“相辅相成”来总结出赢利之术。
在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的今天,团购成了企业新的销售、利润增长点。但是,在进行团购营销的同时,也很容易出现团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此,在操作团购市场时,必须注意团购产品和价格的管控,让团购操作成为企业营销的辅助渠道,带动其他渠道产品的动销。
谨防团购中产品拓展走进误区
产品是团购的核心。在团购的拓展中,营销人员所进行的一切活动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外,要想使整体市场有好的表现,必须讲究策略性。
。团购的产品与传统渠道的产品完全区隔,通过新品类、新品项,另辟蹊径,独领风骚。此种设定的好处是:①产品无论如何操作,都不会冲击现有渠道。②产品更具有针对性。由于团购产品旺季基本上都在节假日,因此,差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。
③人人都喜新厌旧,差异化团购产品的推出将激发团购人员的好奇心以及推销的积极性、主动性,使其有更大的发挥空间,也使团购客户耳目一新,"激活”其欲望,从而促使其下定决心购买。
。限于自身条件和对团购渠道的重视程度,很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的,这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但操作这种方式必须注意以下两点:①产品有一定的认知度,不需做较大力度的宣传推介,在一些售点就能够见到和买到。②上市迅速,能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。
。团购客户可分为两种类型:组织型(机关、企事业单位、社会团体等)和个人型(团购主要用于走亲访友)。对于组织型团购主要是大众型产品,个人型团购往往更倾向于功能型产品,注重产品个性、特色。
有些团购产品本身就是大众型产品,如食用油、饮料等,这些产品也需要针对目标客户再进行细分,因为不同类型的人有不同的生活方式与价值观。
而有些团购产品则是功能型产品,其本身就是市场细分的结果,比如长春皓月集团推出的绿品康牌牛骨棒汤,分为浓香型、女士型、术后速补型低糖脱脂型等品种,每个品种都有团购包装。
因此,可以这样总结:企业可以细分出产品,并实施有效的专供产品组合策略。
准确定位价格,团购才能变“靓”
由于团购一般给予特别的价格政策或返扣政策,所以产品到团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道的正常运作,建议团购净价与渠道净价做一比较和平衡。毕竟,其他运转正常的销售渠道还是大部分企业的主要销售通路,不要因为团购价格影响到正常的渠道价格体系,要将团购价格纳入原来的销售价格体系当中。
因此,决策者,在价格管理上还要注意以下五点:
。根据其他分销渠道的价格体系,结合团购市场的特性,确定团购销售的价格体系。
。应该划分价格的批量坎级,以最低团购交易价格不低于K/A的供应价为宜。
。团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标,在交易中不宜暴露或广泛传播团购交易价格。
。由于团购客户的差异较大,对于较