上海清美豆制品品牌形象整合策划全案.doc

险境重生，清美患病非寻常
2022 年，对于上海清美绿色食品来说是非同寻常的一年：豆腐原材料大幅上涨、上海公司其次期工程及北京公司厂房的建设、清美品牌自身急需全面升级等。
清美在进展过程中，受困于品牌形象老化和包装形象老化两大难险境重生，清美患病非寻常
2022 年，对于上海清美绿色食品来说是非同寻常的一年：豆腐原材料大幅上涨、上海公司其次期工程及北京公司厂房的建设、清美品牌自身急需全面升级等。
清美在进展过程中，受困于品牌形象老化和包装形象老化两大难题，在剧烈的竞争中优势渐渐减弱，慕名找到三松，经过几轮沟通和思想碰撞后，我们的专业得到了清美沈董事长的认同，当即邀约三松助力清美，对其品牌形象、产品形象进展全面的规划与整改。
披荆斩棘，从源头开掘时机
前期的工作进展得很顺当，工程组成员首先对清美市场状况进展了具体的调研分析，在走访市场和考察分店的销售状况之后，清美的根本轮廓清楚地呈现在我们面前：
清美的优势在于其强大的生产和产品开发力量，拥有丰富的产品线，遍布全市的渠道网点〔菜场专卖店 600 余，超市专柜 500 多〕。
但也存在以下几个突出问题：产品杂乱，视觉形象不统一；缺乏高端产品；品牌形象薄弱， 与竞争对手差异性不明显。
怎样快速实现从产品杂乱到形象统一的转变？怎样快速实现从生产导向到市场导向的转 变？针对上述状况，我们综合清美现有市场状况，对其将来的进展方向提出了以下建议： 第一步：重规划清美品牌家族；
其次步：对产品包装、终端形象、推广形象进展全面整合改造； 第三步：通过整合传播全面提升清美品牌；
该思路一经推出便得到了清美领导层的全都认可，工程组马上按此思路开放后续工作。豆制品帝国构建术
一、清美品牌家族再规划
清美品牌规划面临的最大一个问题就是产品线宽度大、单品太多。清美在售单品达 300 多种， 涵盖日常豆制品〔包括白豆腐、油豆腐、豆皮等多个子项〕、液体豆制品、风味(包装)豆制 品、有机豆制品等多种形态及包装形式。由于这些产品是不断滚动开发、淘汰而形成的，产 品包装带有明显的“时代烙印”，可谓五花八门、琳琅满目。
其次，清美全系列产品都只在“清美”这一孤立的品牌统领下，高端产品很难发力。作为一个以餐桌食品起步的品牌，清美不行避开地带有“平民化”的气息，风味豆制品〔包括真空包装的休闲产品〕和高端产品〔尤其是获有机认证类〕的优点无法充分让消费者认知，直接导致 中高端产品始终徘徊于低利润边缘，清美的生产力、产品研发力及品牌优势无法发挥。
对于一个年销售收入达 3 亿以上，在技术、销售网络、生产治理等已取得多重优势的企业，
多品牌运营成为水到渠成的选择。经过我们对产品、渠道、消费者的全面细致分析，我们给清美提出全品牌架构：
该架构在保持清美传统所具有的安康、亲和形象根底上，以“六源纯”、“960 九州豆坊”两大副品牌分别执掌优质有机产品和休闲风味产品，对清美在品牌战略进展方向上供给有力的支撑。
清美：
以国际化进展为目标，我们借鉴了海尔Haier、联想 Lenovo、可口可乐 CocaCola 等商标的设计理念，对清美产品标志进展了全的创意设计。
标志连续了原标志的“安康、纯洁”，秉承清美豆制品“连接安康生活”的