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从网购诚信走向网购信用
杨淑君 摘要:eBay的创始人曾经说过,eBay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台,而是建立了人与人之间前所未有的信任。淘宝作为中台,也建立了自己的一套包括交易主体认证、种价值的能力,是规范信用交易、信用活动的制度。也有学者偏向使用信誉一词,认为信誉“是指处于一定社会交换关系中的行为主体或当事人(可以是个人,也可以是集体或组织)在长期自我利益计算与践约能力基础上所建立的评价和声誉”[14]。
从法学层面来讲,“信用是指民事主体所具有的经济能力在社会上获得的相应的信赖与评价”,信用的主体不仅包括法人,还包括公民、个体工商户以及其他经济组织;信用的主观因素是民事主体的经济能力,包括经济状况、生产能力、产品质量等方面的综合表现;信用的客观表现是社会的信赖与评价 [15]。
本文中讨论的网络信用问题体现了社会学意义上人与人之间的行为预期,也体现了经济学意义上的信誉,也有法学层面的信赖与评价。本文倾向于认为诚信、信誉、信用有不一样的含义,但又相互联系,诚信和信任是建立信用制度的前提,在个人诚信品德基础上构成信任网络容易,但是将信任网络转换成一种信用制度则难,这也是突破电子商务信用障碍面临的重要问题。当前我们呼吁的诚信回归实际上只是建立信任网络的基础,对于信用制度的建立是远远不够的。 (二)信用评价
从上述有关信用概念的辨析中可以看出信用的一个重要表现就是评价,可见,信用评价是构建信用体系的重要环节。实践中的网购信用评价发挥着什么样的作用呢?
网络交易降低了传统意义上的交易成本,例如店铺租金、仓储费等,但是也产生了新的交易成本,例如交易者身份信息、产品质量信息、网上支付信息、信用记录等都存在不确定性。网络买家无法像在现实生活中一样对货物的品质进行查验,只能依靠卖家单方的描述,并且网上特定买家和卖家之间交易的重复性较低,这使得双边博弈中的惩罚机制无法实施,交易一方可能因无法获取完整的交易信息而丧失信心,网络交易因而遭遇“柠檬问题” [16]。正如经济学家阿克洛夫(Akerlof)在对二手车市场的研究中发现的一样,买卖双方因为对车况掌握的信息不同而滋生矛盾,最后演变成二手车市场的逐渐没落[17]。以淘宝为代表的网络交易平台引入众多机制应对上述问题,例如身份认证、第三方支付、信用评价、消费者保障等,其中,信用评价体系作为信用信息传播的重要工具,一定程度上减缓了这种因交易双方信息不对称引起的问题。
信用评价是这样发挥作用的:参与者在交易完成后,根据自身感受互相做出信用信息的反馈,按照不同的指标体系对交易对方的可信任程度进行评价,评价结果可以帮助提炼交易者的行为特征,帮助其他用户判断其信用水平和未来的表现[18]。信用评价机制要想发挥作用不仅仅需要科学严谨的信用评价标准,还需要完善的身份认证、惩罚机制等予以辅助。
国内外很多学者通过实证分析eBay和淘宝网的数据,认为信用评价系统对交易价格和销量有着紧密联系,例如研究eBay网数据的学者认为,89%的交易都是一次性交易,eBay上信用评价系统很大程度上影响买家最终的购买决定[19]。相比起正面评价,负面评价对买家购买的决定以及交易价格的影响更大[20]。学者对淘宝网的相关数据研究后认为,卖家信用评分低于某一临界点时,买方不关注卖家的信用度;当卖家的信用评分高于某一临界点时,卖方信用度的增加并不会增加其销量[2122]。也有学者研究后发现,淘宝网上卖家的好评数、中评数、差评数都与交易笔数呈正相关,卖家疯狂追逐好评率以及淘宝网的默认好评机制几乎使信用评价体系失去应有的作用[23]。
既然理论和实证层面都表明信用评价是信用制度中的重要环节,那么,在目前的网络购物市场中信用评价现状如何?有什么样的问题?
二、网购市场的信用评价体系
(一)淘宝网信用评价体系内容
实际上网购信用评价包括很多内容,卖家的信用评分只是网购信用评价机制中最直观,最吸引消费者眼球的部分。打开淘宝网上卖家的信用评价页面可以发现主要有这样一些信息:(1)店铺服务;(2)店铺经营资质;(3)店铺半年内动态评分以及店铺30天内服务情况;(4)卖家信用评价展示。这些内容共同构成了淘宝网的信用评价体系,都发挥着不可替代的重要作用,鉴于篇幅有限,本文选取最后一部分,也就是买家最能直观感受到的信用评分部分重点讨论。如果没有特别说明,下文中提及淘宝网的评价制度时就指最后一部分的信用评分制度。
(二)淘宝网信用评价体系存在的问题
淘宝网现有网购评价体系中的常见问题是信用炒作和恶意评价,信用炒作的方式包括利用虚拟商品交易赚取信用值,使用互动交易互炒信用,甚至有专门的“刷钻公司”招募专职