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营销渠道建设与管理的探讨
宁夏康树科贸公司营销渠道建设与管理的探讨
内容摘要
随着国家医疗改革的深化和农村合作医疗的兴起，原有的市场结构多元化，在原有渠道结构上增加总经销商-各级二级代理经销商，选择性营销模式，渠道长度的增加。冗长的分销渠道使得信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商跟不上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而厂家也无法快速地对市场变化作出反应。最终，厂商自然不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。
渠道宽度较窄。
渠道结构多元，各成员之间配合密切程度不够，渠道组织比较松散。容易导致制造商对分销渠道的控制失效，中间商的分销渠道控制力过大并加速膨胀。现实中曾出现经销商胁迫制造商让利，跨区销售，竟相杀价、过早出现价格战等现象。
2、渠道成员管理问题
销售政策缺乏灵活性。
众多竞争对手采取的各种更加优惠的分销政策，(如更高的返点，更好的进货，结款，奖励等)，而原企业未能及时调整自己的政策，不少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营。
未能将经销商作为战略伙伴。
虽然经销商的本质是为了追求利润，但生产商不能为其提供经营决策方面的援助，为其提供其他有附加值的服务，经销商对企业的依赖性很小，在产品同质化十分普遍的今天，公司经销商在其他公司出台更加优惠的销售政策诱惑之下，自然会投奔他方。
销售政策缺乏竞争性。
和主要竞争对手的分销政策相比。企业分销渠道推广费较少，公司产品广告投入，少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政策优越性较明显。同时，如果产品线较单一，分销商没有更多的利润增长点，这样较为重要的分销网络资源将不同程度流失。
3、渠道促销管理问题
渠道促销针对性不强、目的不明确
公司在进行渠道促销的时候，不能“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性”的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。
渠道促销方法欠缺，手段单一
渠道促销的最终目的一定是为了销售，这是毋庸置疑的。但是达成这个目的的手段可以丰富多样，当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本，而公司面对问题不能具体分析，不能提出不同的改进建议，提出具体的渠道促销方法。
渠道促销的可操作性较差
虽然发现了市场或渠道上面临的问题，也提出了针对性的解决办法，很多时候渠道促销方案可操作性一般，规则过于复杂（经销商理解不了，或理解了不易执行），返利轻松易得，规则的可信度较差。
总之，本企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。
第四章 对本企业的营销渠道建设与管理的建议
（一）本企业的营销存在问题的具体解决方法
1、营销渠道结构问题的解决对策
缩短渠道长度。缩短渠道长度主要是通过减少渠道层级和对专用品种加强直销实现的，具体为:
（1）为了保护各分销商的利益，严格实行地域代理制，严厉打击跨区销售和低价竞争。同时为了加强对分销网络的控制，尽量对二级分销商实行直接管理。
（2）不断增加公司与消费用户的直接销售比例，对重要的专用品种，明确直接通过公司直销，不允许经销。
（3）引入顾客会员制，与直接用户建立长期合作关系。与直接用户建立伙伴关系，不但提高对终端的控制能力，还可以减少渠道层级，促使渠道扁平化。
企业应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异，选择合理的渠道宽度所要考虑的因素:
（1）对于一般市场的需求大，零售和库存量大，市场规范，可以选择密集分销，但为了避免恶性竞争，应限制经销商数量并逐步过渡到选择性分销，由于用户集中度低，坚持选择性分销，经销商数量最好不超过两家。
（2）对特殊专用品种销售，则采用直销和选择性分销，尽量避免采取独家分销，以适应用户的不同需要。
渠道结构及管理改进。针对组织结构松散等的问题，渠道组织系统管理由柔性的契约型向管理型转变，具体包括:
（1）对部门重新权力配置，减少程序和优化流程，增加服务内容。具体为:管理重心下移，集中统一管理的实体分配权下移到地区驻外销售部，公司总部主要负责价格管理和信息收集，订货职能下放到地区驻外销售部，其职能重点做好行业大用户的管理和服务。
（2）加大对外部渠道组织管理的范围和内容。在过去只对一级经销商协议执行管理的基础上，增加对经销商的库存、经营、流向、终端价格等方面的监控管理。制定统一的营销策略，渠道成员统一行动、统一市场价格、统一对外促销等，防止市场价格混乱，共同维护市场秩序的稳定，同时也维护了渠道成员的利益，