市场营销王老吉.ppt

王老吉——营销策略分析
小组成员:王颖阳、韩雪、王静、张丽平、赵锦凯、刘新春
目录:




(1).准确的产品定位
(2).强势的广告推广
(3).巧妙运用网络宣传炒作
(4).有力的营销手段
5、推广策略效果

一、加多宝集团王老吉简介
加多宝集团是一家以香港大型专业饮料生产及销售企业。
1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』,99年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为开拓全国市场策略,在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。
『王老吉』为中国老字号民族品牌,有超过170年历史,红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
二、背景
2002年以前,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好。
要把企业做大,走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
最核心的问题:
企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
三、现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用,销量大大受限。
加多宝生产的红罐王老吉,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,消费者自然感觉其“降火”药力不足。
红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。饮料行业——有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料。
现实难题表现三:推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广,担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。
 在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?
四、成功突破的营销策略
主要四方面:
—预防上火的饮料
以一种健康饮料,迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理,变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。

(1)重新定位之后,加多宝决定投入1000万人民币广告; (2)03年底,广告投放加到四千万人民币;
“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段; (3)04年,投入1亿;《岭南药侠》
在传播上创造与竞争对手的差异化竞争,提升了品牌形象,也是提升了竞争门槛,将与竞争对手的差距进一步拉大。
成功突破的营销策略

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在销售渠道上:
大胆创新,开辟销售渠道。
不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。
1、重新定位王老吉的成功核心,就在于差异化市场战略的核心定位。
成美营销顾问公司研究发现
——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
在研究中发现:
广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”
浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。
购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”