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2005年中国日化市场的回顾与展望分析
一、宝洁大调整
    继宝洁公司山东分销商“闪电大换血”之后,宝洁经销商的整改运动正在向全国蔓延。河南、山西、江苏等省份的部分宝洁分销商相继遭到整改或撤换。宝洁给出各地分销商调整的理由与山东市场如出一辙,即强化专营专注和整合区域分销商。“这是宝洁随着业务发展需要,全国性铺开的一个政策。”一位宝洁现分销商分析,近年来宝洁产品线不断拉长,有实力单独做,另外宝洁要推深度分销,必须进一步控制分销商和提高覆盖面。而宝洁内部人员认为,分销商经营的其他品牌挂靠宝洁产品销售,“沾了宝洁的光”,对此很不满。与之同步推进的是宝洁在中国品牌调整和市场下沉策略,通过拓宽产品线,运作宝洁在国际上的多品牌策略,并全面适应中国市场的价格体系。目前宝洁在中国市场上遇到增长瓶颈,二三级市场深度分销乏力,也是尽快实施这些策略的现实要求。对于此次分销商的转型策略,很多人持观望的态度。最大的担忧是,实行专营和区域整合会使成本大幅上升,包括财务、仓库、配送等各方面的费用,使原本微利的宝洁分销无法运作。
 
    二、洗发水三巨头齐聚广东
    中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,洗发水市场规模估计超过200亿元,家庭洗发水年年平均购买次数为5次,中国洗发水成品产量达到40万吨。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团,花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌,如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点:洗发护发2加1,一次完成,在使用上有简便快捷的共性;柔顺、畅滑,理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密,在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。本土洗发水品牌的崛起,不仅为市场注入了一股活力,而且改变了中国整个洗发水市场的格局。同时,本土品牌的竞争也相当残酷激烈,市场上的优胜劣汰、大浪掏沙都会提炼出一些行业内的佼佼者。2002年采乐的出现让去屑洗发水市场震荡不小,药物去屑的概念一把抓住了部分中国消费者心理。然而,海飞丝可以,飘柔可以,百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……似乎任一洗发水品牌,都会有一款可以去头屑。研究表明,滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。去屑市场已经成为众多洗发水厂家看得见的利润大蛋糕,越来越多的本土品牌在去屑市场上运用各种各样方法来分这块庞大的蛋糕。虽然外资企业控制了一级市场,但对二三级市场的渗透则显得力不从心。一直以来,外资企业在中国的特征表现为:市场占有率高、操作成本高、价格高。这些特征使得外资企业的触角很难覆盖中国的二三级城市及农村市场。

 
    去年底,一直偏隅重庆的“奥妮”悄然将营销中心搬迁广州。年初,宝洁公司宣布并购吉列,引来行业一片侧目。新年刚过,丝宝集团旗下的主打产品“舒蕾”改头换面。曾经在不同时期掀起洗发水风暴的三大巨头,在今年暗暗发力。
 
    并购吉列,这是继