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争夺王老吉
彭怿湄 李少卿 “红罐”勃兴在前,“绿盒”争夺在后。这一场争执将如何收场,已经到了要见分晓的时刻。
不论是加多宝,还是广药集团,也许现在最需要的都是喝一点“不上火”的王老吉。
2011年12月29日,争夺王老吉
彭怿湄 李少卿 “红罐”勃兴在前,“绿盒”争夺在后。这一场争执将如何收场,已经到了要见分晓的时刻。
不论是加多宝,还是广药集团,也许现在最需要的都是喝一点“不上火”的王老吉。
2011年12月29日,中国国际经济贸易仲裁委员会开庭审理“王老吉商标”案。广药集团要求鸿道集团停止使用王老吉商标,并主张双方在2002年、2003年签订的授权合同补充协议无效。而鸿道集团则谴责广药单方面终止合同,并且随意经营王老吉品牌。
在广药看来,王老吉商标的合同有失公平。广药集团市场部部长倪依东告诉本刊记者:“如果根据当事双方签订的合同,2010年,加多宝集团向广药集团支付的商标使用费用为506万元,而到2020年,广药集团将收到537万元商标使用费,只比2010年提高31万元,这显然是不合理的。”
但加多宝方面则强调,王老吉今天的成就与自己多年来的苦心经营密不可分。在回复本刊的采访函中,加多宝方面表示:“16年来,鸿道集团及加多宝集团,孜孜以求,倾注大量的人力、物力和资金,才将王老吉打造成为中国饮料的领军品牌,在很大程度上成为了‘凉茶’的代名词。”
“红罐”勃兴在前
王老吉原本是流行于我国两广地区的一种凉茶饮料。广东、广西一带,由于天气潮湿,素有用中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”的习惯。而在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名,有175年以上历史的王老吉被公认为凉茶始祖。但是,在广东,由于传统凉茶(如颗粒冲剂、凉茶铺煲制等)下火功效显著,消费者普遍将其当成“药”服用,不会也不可能经常服用。而在广东以外销量最好的江浙一带,人们往往把加多宝与康师傅茶饮、旺仔牛奶等饮料相提并论。加多宝担心“红罐王老吉”如当年红极一时的椰树椰汁一样,很快被新的时髦产品替代。
除去这两个区域,王老吉在其他地方的推广乏善可陈。王老吉主导的“降火”功能,内地消费者大多以服用牛黄解毒片之类的药物来解决。如果以饮料定位,面对以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料,王老吉更是毫无优势可言。因此,在2003年前的很长一段时间里,红罐王老吉的销售业绩长期停留在每年1亿元左右的水平。
加多宝集团副总阳爱星至今也忘不了2002年那次神奇的转折点。在一个偶然的场合,阳爱星听说全球最顶尖的营销战略家、品牌定位之父杰克?特劳特将来华演讲并组建中国公司,阳爱星立即向集团举荐,并联络上了特劳特及其在中国新组建的团队。不久,阳爱星见到了刚成为特劳特(中国)咨询公司负责人的邓德隆。当时,阳爱星原本是想请特劳特为红罐王老吉策划一条以赞助奥运会为主题的广告片。当邓德隆听完阳爱星对于王老吉现状的描述后,他发现红罐王老吉所面临的销售困境并非简单的营销问题,而是品牌定位不清晰。
于是,加多宝委托特劳特(中国)咨询公司对红罐王老吉重新进行品牌定位。邓德隆亲自带着人到广东和江浙进行考察,发现大部分的消费者购买饮用王老吉,都是在烧烤、聚餐等场合,主要消费动机就是预防上火。同时,由于