贵州益佰药业品牌规划建议.ppt

贵州益佰药业品牌规划建议
构建一个完整的品牌体系
我们要到哪里去？
第二部分
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8
—S&G—
品牌层级组织
Date
9
—S&G—
建立品牌层极的目标
利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性贵州益佰药业品牌规划建议
构建一个完整的品牌体系
我们要到哪里去？
第二部分
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8
—S&G—
品牌层级组织
Date
9
—S&G—
建立品牌层极的目标
利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。
减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。
在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。
利于企业分配资源。
Date
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—S&G—
建立品牌内涵
顾客分析
竞争者分析
自我分析
实现品牌认同
第三部分
Date
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—S&G—
顾客需求分析
业内顾客
渠道商/零售
选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持
Date
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—S&G—
医院/医生
对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。
在对医生的调查中显示，%的医生通过医药杂志首次获知新药，%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；%。%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。
顾客需求分析
业内顾客
Date
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—S&G—
公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。
对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。
在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。
72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。
顾客需求分析
公 众
Date
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—S&G—
总结：真正的需求在哪里？
对品牌的信赖感
包括对产品品质的信赖、
对企业科技实力的信赖
对安全性及服务的信赖
对商业信誉的信赖
Date
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—S&G—
竞争品牌分析（壹）
整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。
品牌建立方式：
产品——企业——产品
Date
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—S&G—
竞争品牌分析（贰）
品牌形象分类：
OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：
专家型——直接讲疗效、科技（康态克）
生活型——关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）
反复型——知名度，讲疗效（钙中钙）
复古型——传统药业、疗效神秘（念慈安）
信赖感
信 心
Date
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—S&G—
自我条件分析
人员素质高
科研能力强
现代化的生产技术
中药配方、无毒副作用
准确扎实的临床研究
……
值得信赖！
——建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点
Date
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—S&G—
科技企业，
营造幸福未来
“贵州益佰”企业品牌定位
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—S&G—
调性：科技前沿状态
经营理念：
以中国传统医学与科技服务大众
品牌精神：
不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务
价值主张：
关心每一个生命个体
定位表述
Date
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—S&G—
产品及品牌定位
切实符合大众的利益：
面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。
建立与大众的有效沟通：
脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。
Date
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—S&G—
定位说明
从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。
符合企业持续性发展目标。
利于品牌的延伸。
Date
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—S&G—
传播概念（Slogan)
科技服务未来
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—S&G—
“贵州益佰”品牌管理
品牌建立阶段
传播组合
营销组合
实现品牌认同
第四部分
Date
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—S&G—
品牌建立阶段
第一阶段：建立“贵州益佰”品牌
第二阶段：推进主导品牌建设
第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”