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品牌延伸成功案例
品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱；然而如
果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为票房毒药。
企业追求成长很容易就会借重品牌延伸策略来扩大品牌延伸成功案例
品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱；然而如
果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为票房毒药。
企业追求成长很容易就会借重品牌延伸策略来扩大版图，但是从市场上各种案例
可以发现，这个策略不一定会奏效；而从市场案例探究其失败原因发现几乎都因未能
符合原有品牌核心竞争点，失去聚焦点。
于美国 Saffron 品牌顾问公司担任顾问的 Kevin Forssmann，近期在
网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus？》举延伸成功出
与失败的实例，值得品牌经理人参考。
强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实
的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类
别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒（Kleenex）、汉斯（Heinz）及雀巢
（Nescafe）分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。
反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有些公
司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品牌及追求成
长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。
丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称 - 凌志。凌志定位
于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，
将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延伸效果，就得
掌握核心品牌属性焦点。
苹果是个很典型的案例。苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温
暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新
品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创
新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在
线储存与下载服务都是它现在的业务内容。
从计算机进入手机（iPhone）这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成功，
但它从音乐播放市场（iPod），建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到 iPhone
的成果却是惊人的。这个成果延伸成功关键正是惊人的科技成就，超酷感，友善使用
设计，时髦美感使它充满魅力。
6 项成功案例
除苹果外，还有很多其他掌握核心品牌属性焦点的品牌有：Pizza Hut 应该专注于 Pizza，只卖 Pizza，并且重新设计原料，提供更健康及营养的餐
点。
Marlboro，市场不接受
如果 Marlboro 的定位是豪迈粗犷