07市场细分、目标市场、定位(new).doc

第七讲目标市场营销战略
第一节目标市场营销
今日百花争鸣的市场怎来的
多元市场
目标市场营销(target marketing)
厂商根据某些购买者特性分类广大的市场,再决定针对某群购买者提供产品利益或特色
目标市场营销
市场异质性(market heterogeneity)
目标市场营销的基础
市场上的购买者具有多样化的需求
市场异质
什么因素带动市场异质性?
每个人的消费习性不同
每个人偶会出现主要消费习性之外的消费行为
有些人对于某些产品缺乏品牌忠诚度
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目标市场营销的做法:
在消费者脑海中,为某个品牌建立有别于竞争者的形象
根据购买者特性,细分市场
评估不同的细分片,选择进入
第二节市场细分
一、消费者市场的细分变量
细分变量(segmentation variable)是划分市场所使用的判别标准,在消费者市场方面,可以分为四大类
(一)地理细分变量(geographic variables)
气候、城镇规模与人口密度、区域
(二)人口统计变量(demographic variables)
性别、职业、收入、教育、年龄、家庭生命周期
(三)心理统计变量(psychographic variables)
人格特质、价值观、生活方式、购买动机
(四)行为变量(behavioral variables)
追求的利益、时机、使用率
二、组织市场的细分变量
组织市场的细分变量可以大略分为两类:
(一)购买者基本背景(类似消费者市场中的人口统计变量)
地理位置、行业类别、规模
(二)采购及采购单位特性
权利结构、顾客关系、采购的用途、购买标准
三、市场细分片
企业用上述细分变量将市场分隔为若干市场细分片
市场细分片(market segment):由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成
一个有效的市场细分片应具备以下特点:
可衡量性(measurability)
能够辨认细分市场内的消费者,并衡量该市场细分片的规模与购买力等;
足量性(substantiality)
市场细分片的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展;
可接近性(accessibility)
能否通过适当的营销组合接触到细分片中的消费者,以便和其沟通,促使交易发生;
市场细分片之间的异质性(between-segment heterogeneity)
市场细分的基本精神
不同的细分片要有不同的需求构面,包括产品相关的需求构面和购买者相关的需求构面
一次使用多个变量,较能表现市场细分片之间的异质性
可实践性(actionability)
该市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者
受厂商的能力与资源影响
第三节目标市场
目标市场(target market):面对已经细分好的市场细分片,选择要进入的市场称之为目标市场
目标市场的选择方式:
一、无差异营销(undifferentiated marketing)
以单一产品供应整体市场;
假定在该市场中消费者的需求没有很大差异
该市场又称大众市场(mass market)
优点是成本低,从而可以创造最大的潜在市场;但对于大多数产品来说是不适宜的
二、差异营销(di