广告设计-二123策划定位主题.ppt

第一章 广告的概述
一、现代广告的分类
二、现代广告的设计观念
三、现代广告的使命
四、现代广告的发展趋势
五、广告设计的奏效
第二章 广告设计的创意
一、广告设计与广告策划
二、广告设计的定位
三、广告设计的诉求主题
四、广告设计的不包含在产品的具体的质量、性能、用途中，而是表现在产品的具有个性化的形象、用途、特定的市场、消费者及风格特征上，它使产品从“同质化”的竞争状态中得以脱颖而出，获得取胜机会。
（4）广告具体决策角度看，定位过程本身就涵盖了“对谁说——说什么——怎么说”的内容，使得广告创意、设计工作者避免了操作盲目性，对广告总体策略的产生具有重要的指导性意义。
（二）、产品定位的基本类型
一、产品品质定位
二、产品功效定位
三、产品市场定位
四、产品的价格定位
五、产品外观定位
六、产品的服务定位
七、产品形象定位
八、消费者需求心理定位
外观定位
产品形象定位
（三）、产品定位与广告战略
对市场进行细分是要确认各个细分市场中存在着的差异化需要和欲求，而产品和品牌是营销者用来满足这些需要和欲求的“载体”，因此，对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异化的利益。
同时，这种差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占据消费者心中的特定位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟通战略。
在广告战略中，定位是帮助营销者制定向消费者传达产品或品牌差别化利益的信息，并通过创意来实现。
定位对广告战略的制定提供了两个方面的依据，
一是品牌的差别化利益，
二是产品的支持点（也称为“足够令人信服的理由”）， 这两方面是唇齿相依的关系。
第三节 广告设计的诉求主题
（一）广告设计的主题
广告主题是广告的中心思想，是为达到某种目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心。
广告主题是广告设计的表现基础，是贯通整个广告的具有支配力的要素，是主宰广告作品每一部分的灵魂，能将其他构成要素结合起来，成为一个完整的有机体。
广告主题是广告作品第一位决定性的要素，它能使广告具有整体感，给消费者清晰而统一的印象。
广告主题是广告设计的脉络和主线，是反映和描写广告主体的总纲，始终主导广告设计的全部活动，它在很大程度上决定了广告作品的格调与价值。
广告主题是广告设计者经过对广告的产品或服务、市场和消费者需求的种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶。
广告的主题概括起来主要有以下四个方面：
一、与心理有关的主题
（1）向消费者说明自己的品牌比同类的其他品牌好。
（2）诱导消费者加深对产品商标的记忆，以提高品牌的知名度。
（3）介绍某项商品的新用途。
（4）向消费者证实购买广告的产品后，可以解决和避免不愉快的事情发生。
（5）把产品的品牌加以强调，以提高品牌的认知度。
（6）向消费者重复广告的标题，加强消费者对企业和产品的印象积累。
（7）突出产品能提高消费者身份地位。
（8）强调产品能给消费者带来精神上的享受和乐趣。
二、与购买行动有关的主题
（1）使消费者增加购买商品的次数。
（2）刺激消费者增加对商品的使用量，从而扩大商品的销售量。
（3）促使消费者试用广告的产品，从而取代竞争的品牌。
（4）诱导消费者购买刚推入市场的新产品。
（5）强调商品与众不同的特性，刺激消费者产生购买冲动。
（6）以时尚流行的趋势诱导人们追逐仿效。
三、与企业形象有关的主题
（1）树立企业在某一产品领域内先驱者的形象与地位。
（2）强调企业的产品对提高消费者生活品质做出贡献。
（3）突出企业强有力的市场地位，强调产品品牌的荣耀感。
（4）渲染产品是名扬四海的品牌，强化企业世界性的良好形象。
（5）创造温馨亲切的企业形象，以增进消费者对企业的亲近感。
（6）表明企业埋头苦干、勇于进取的精神，使消费者对企业的经营活力产生良好的印象。
四、与市场营销有关的主题
（1）刺激消费者对某个品牌产品的基本需求。
（2）对付竞争对手和仿造品牌，为消费者提供辨认度，以避免原有的消费者改用其他品牌产品。
（3）宣传一种即将投人市场的新产品，刺激目标消费者做好购买心理上的准备。
（4）突出价格上的优势，争取消费者进行选择购买。
（5）经营服务上给消费者提供的方便。
（6）以有奖赠送为诉求重点，吸引消费者积极购买。
（7）为消费者购买的产品提供某项特殊的售后服务，解除消费者的后顾之忧。
（8）劝诱潜在的目标消费者，加入到购买广告品牌商品的消费行列中来。
（二） 广告主题的题材
题材是艺术作品的内容要