产品策略及品牌包装与设计方案.pptx

第七章 产品策略及品牌包装与设计
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产品策略及品牌包装与设计方案
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第一节 产品组合决议
一、产品组合相关概念
是企业提供出售产品种类总和。
产品组合包含宽度、长度、深度和关联性
产品组合宽度
该企业有首先给他或她带来是一个使用这个品牌产品属性。
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品牌层次
利益
品牌每种属性，表达用户利益。因为用户购置是利益。
价值
包含营销价值和用户价值。
文化
品牌可附加象征一个文化或文化中某种令人喜欢或热衷东西。
个性
品牌个性表现为它就是“这么”，使使用者也能含有对“这么”认同或归属感。
使用者
品牌经过上述各层次综合，形成特定品牌形象，必定表现为它应该有特定使用者。
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第八章 产品决议
产品策略及品牌包装与设计方案
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品牌与产品
科特勒产品定义和层次
产品是能够引发市场注意、获取、使用，或能满足某种消费需求和欲望任何东西。
产品5个层次
关键产品
普通产品
期望产品
附加产品
潜在产品
竞争主要发生在产品附加层，它是产品组成差异化主要基础。
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第八章 产品决议
产品策略及品牌包装与设计方案
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品牌与产品
不一样产品层实例
层次
空调机

制冷与舒适

有效制冷功效，可接收电力效应，适量空气吸入和排放等

消费者可能希望最少有两种冷风速度，可伸缩塑料挡板，可调整百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，最少60英寸长电缆线，1年整机维修担保，5年制冷系统部件与人工维修担保。

可选择特征可能应该包含电子触摸开关、现实室内与室外温度和恒温器，一个依据恒温器和房间温度自动调整风扇速度装置，800次无偿客户服务等。

静音运转，全市温度平衡，节约能源。
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第八章 产品决议
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品牌与产品
品牌就是产品，不过它是加上了其它各种特征产品，这些特征使他以某种方式区分于其它用来满足一样需求产品。
这些差异可能是理性和可见---与产生品牌产品特点相关；
或者愈加含有象征性、更情感化、更不可见—与所表现品牌相关。
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第八章 产品决议
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品牌资产—只有品牌才能产生市场效应。也就是说，一个没有品牌标志产品或服务市场营销结果与拥有品牌或其它品牌原因营销结果相比，会存在差距，而品牌资产正是建立在这一个事实基础上。
品牌资产代表了一个产品附加值，这种附加值起源于以往对此品牌营销投资。
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第八章 产品决议
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以用户为本品牌资产
就是因为用户对品牌认识而引发对该品牌营销不一样反应，与没有标明品牌产品相比，用户更倾向于标明品牌产品，并会对他市场营销作出更主动反应。
当一个品牌拥有主动以用户为本品牌资产时，它能使用户更轻易接收一个新品牌延伸，降低对价格上涨和降低广告投入不良反应，或者更注意在新分销渠道中找到个品牌。
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米勒
（Miller Lite)
科斯
（Coors)
帕布斯特
（P abst)
科尔特
（Colt 45)
吉尼斯特
（Guinness)
百威
（Budweiser)
当啤酒饮者知道他们啤酒名称时，对六种啤酒口味感觉
米勒
（Miller Lite)
科斯
（Coors)
帕布斯特
（P abst)
科尔特 45
（Colt 45)
吉尼斯特
（Guinness)
百威
（Budweiser)
当啤酒饮者不知道他们啤酒名称时，对六种啤酒口味感觉
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第八章 产品决议
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当用户对标明品牌和未标明相同产品得出不一样结论时，这必定是因为品牌知识（不论是有何种方式得到，包含过去经验、品牌营销活动等等）改变了用户对产品感受。以上啤酒试验中显示出品牌产生差异，几乎能够在全部产品中找到，用户对产品性能感觉，在很大程度上取决于他们对该产品印象。
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第八章 产品决议
产品策略及品牌包装与设计方案
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品牌要素有时也称为品牌认知，指是那些用以标识和区分品牌商标设计。
主要品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。
品牌要素选择应该致力于尽可能多地建立品牌资产。
品牌要素普通标准：
可记忆性