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发展中的中国广告业
全中时代广告文化发展中心
我国在建国以后的很长时期内,由于受高度集中的计划经济体制的束缚,广告业发展十分缓慢,始终未能形成一个行业。“文化大革命”期间,广告被彻底否定,广告经营活动在全国被迫中止。党的十一届三中全会后,在以经济建设为中心、坚持四项基本原则、坚持改革开放的基本路线指引下,随着人们思想的逐步解放,在经济领域的许多“禁区”陆续被打破,商品广告也得以在中国恢复出现。

一、改革开放政策和中国特色市场经济的发展是中国广告业发展的根本动力
(1979—1981年)
(1)改革开放初期,我国广告行业恢复状况。
这几年,中国仍处于计划经济时代,生产资料的产销按国家计划,许多生活资料处于供不应求或凭票供应的状态,生产企业和商家缺乏广告意识。1979年1月4日,《天津日报》首次刊出商品广告,1979年11月14日《文汇报》率先发表文章,从理论上为广告正名,明确“有必要把广告当做促进内外贸易,改善经营管理的一门学问对待”,“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。当年全国广告年度营业额约1000万元;广告经营单位仅有13户,均为国营企业;广告从业人员1000人左右。;广告经营单位达到1160户,均为国营和集体企业;;%。广告经营活动集中在北京、上海、天津、广州等少数城市,广告发布主要依靠广播、电视和报纸等大众传媒,尚未形成产业规模。从广告投放的商品类别来看,主要是服装、以洗涤用品为主的日用化学品、手表、烟草和酒类。
(2)国家对广告行业的管理政策。
由于恢复时期广告业的发展速度缓慢,规模较小,国家并未将广告经营活动完全纳入行政管理的范畴,而主要采用政策指导进行管理,实行“总量控制”的方针,本着“限制、引导、管理”三原则,限定广告经营单位所有制为单一公有制(国营或集体企业)。
(1981—1992年)
(1)计划经济向市场经济转轨初期我国广告行业发展迅速。
随着改革开放政策的逐步扩大和深入发展,中国的国民经济开始由计划经济向市场经济转轨。这一过渡时期也是我国告别了商品短缺而进入商品竞争的时期。多数企业和商家逐渐意识到广告对商品宣传与促销、消费引导所具有的重要作用,他们对广告费用的投入也逐步加大。广告业成为国民经济发展中成长最为迅速的新兴产业之一。1981—1992年中国广告业发展中的三项主要指标:年度广告营业总额、广告经营单位总数和广告从业人员总数分别以平均46%、29%、27%的增长率高速增长,、。%%,,,。这种低起点的高速发展使中国广告业迅速形成了初步产业规模。
(2)外资企业的进入和民营企业的出现使得广告行业所有制结构发生了变化。
改革开放政策实施后允许外资和民营企业从事广告经营活动,使广告经营单位的所有制结构产生了变化,突破了过去单一的国营和集体所有制结构。1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司——电扬广告公司;1988年民营广告经营单位在广州出现。到1992年,全国民营广告经营单位的数量达到664户,%。
(3)专业广告公司数量猛增。
广告发布的形式日益多样化使专业广告公司的发展速度超过大众传媒的发展速度。1981年,全国广告经营单位仅有1160家。随着户外广告(路牌和霓虹灯)、店堂广告、移动广告(车身和车厢广告)、印刷品邮寄广告的大量涌现,使专业广告公司的数量在1992年达到3037户。同年经营广告的大众传媒为5881户。
(4)广告投放的商品类别日益多样化。
随着商品竞争的开始和人民生活与健康水平的提高,食品类、药品类、化妆品类,以彩色电视机、电冰箱、洗衣机为代表的家用电器类商品的广告投放增长迅速,它们与原有的服装类、酒类共同占据了广告投放商品类别的前几位。
(1992—2002年)
(1)在发展市场经济的过程中我国广告业步入高速发展期。
随着改革开放的扩大和深入以及市场经济的发展,中国广告业逐渐进入了高速发展时期。1992—2002年中国广告业发展中的三项主要指标:年度广告营业额、广告经营单位总数、广告从业人员总数分别以平均32%、20%、16%的增长率快速增长,、。