消费者行为分析(2).ppt

第三章 消费者行为分析
开篇案例
两个老太太的不同人生
在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我同，也会产生不同的购买行为。职业是最主要因素
（3）相关群体。指对消费者个人的态度、意见和观点有直接影响的群体，也就是对消费者消费习惯和偏好有影响的各种社会关系。
（4）家庭。它是社会基本的消费单位。
（5）消费者运动。是以保护消费者权利，维护消费者利益为目的的社会活动。
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消费者购买行为的类型
按消费者购买目标的选定程度分类 :全确定型 半确定型 不确定型
按消费者购买态度与要求分类 :习惯型 理智型 经济型 情感型 冲动型 疑虑型 随意型
按消费者在购买现场的情感反应分类 :沉实型 温顺型 健谈型 反抗型 激动型
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消费者购买活动和购买过程的分析
消费者的购买活动 消费者购买活动可从七个方面进行分析，即谁买，买什么，为何买，何时买，如何买，何处买,卖多少。
消费者的购买过程 消费者购买过程一般可分为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价，购买决策，购买后行为评价等。
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在知识经济时代，企业品牌战略与消费者心理研究
店内因素的影响
对品牌的熟悉程度与发展品牌的关系
驾驭学习：锁定信息产品消费者的钥匙
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例如，有些超市里出现了“意大利食品”专柜、“美国国庆日”及其它节日商品专柜。
甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。
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企业在发展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将“柯达”牌用在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。
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“在信息经济中，注意力就是货币单位。”
采用“投入时间回报率”（简称“罗提”ROTI）来评估使用质量。
最初的罗提十分重要。如果它是令人满意的，则消费者会越来越经常地使用这一产品。随着他们的使用专门技能提高，他们的满意程度也会提高。这样一来，一个良性循环就开始了，其最终结果就是顾客的“流连忘返”（即变成回头客）。而若初始的罗提很低，则使用率和满意程度下降，从而形成一个恶性循环，直到罗提的下降程度使得消费者不再使用这个产品。
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第二节 组织市场购买行为分析
企业不仅把货物和劳务出售给广大个人消费者，而且把大量的原材料、机器设备、办公用品及相应的服务提供给诸如企业、社会团体、政府机关等组织用户。这些用户构成了总市场体系中的一个庞大的子市场，即组织市场。
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组织市场分析
组织市场的类型
组织市场的特点
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组织市场分为三种类型：
产业市场,又称生产者市场，它主要是由各种赢利性的工业、农业和服务业买主构成。
中间商市场，又称转卖者市场，它由各种批发商和零售商组成，他们购买产品是为了将其转卖出去。
政府市场。包括各级政府及所属机构，事业团体，如医院、学校、各种非赢利性的协会组织等
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购买规模看，组织市场购买者数目虽然少，但每次购买数量却很大，购买频率也较低。
从地理位置看，组织市场在地理位置上更为集中。
从购买行为考察，与消费者市场相比，组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的内行专业人员。
从需求特征看，组织市场需求属派生需求。
从管理程度看，组织市场的计划性强。
从需求结构看，组织市场需求缺乏弹性。
除以上几点外，组织市场的特点还包括：直接购买 产品互购 租赁代替购买
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生产者市场和购买行为
生产者市场购买对象
生产者市场购买决策的类型
生产者购买决策的角色类型
影响生产者购买决策的因素
生产者市场购买决策过程
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生产者