市场细分和目标市场定位.ppt

市场细分和目标市场定位
1．消费者需求的差异性
消费者需求的差异性是指消费者个人由于经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是千差万别的。
以消费者为中心的营销活动就是建立在对人们客观差异的家具和高档服装显示出强烈的购买欲望。
③ 满巢阶段第一时期，即有一个6岁以下的子女，不满足现有的经济状况，注重储蓄，为孩子购买很多物品。
④ 满巢阶段第二时期，即有一个6岁以上未成年子女。购买行为趋向理智，受广告及其他营销刺激影响相对较小，重视对子女教育的投资。
⑤ 满巢阶段第三时期，即夫妻与尚未独立的成年子女一起住。经济状况较好，注重储蓄。夫妻购买行为较理智，孩子购买行为较冲动。
⑥ 空巢阶段，前期收入较高，医疗保健品、娱乐和服务性消费较多，后期退休，收入减少。
⑦ 孤独阶段，即单身老人独居，收入锐减，注重情感交流和安全保障。
(5) 按宗教信仰细分。宗教有各自的教规和戒律，会在很大程度上影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和行为准则。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了有关消费者的生活方式和消费愿望。
(6) 按国籍细分。世界由众多国家和地区组成，每个国家都有各自的习俗，人们消费的方式也不尽相同。
2．地理因素
(1) 地理方位。我国市场按地理方位可分为东北、华北、华中、华东、华南、西南和西北等。不同的地理位置，造就不同的生活习惯和消费需求。
(2) 气候。我国各地分处热带、亚热带、中温带、暖温带和寒带。
(3) 地形。我原、沙漠和戈壁等。
(4) 城乡差别。城乡居民由于所属环境、所受教育水平的不同，造成了城乡消费的巨大差异，对同一种产品的特性要求，城市消费者讲究美观时代感，乡村消费者看重的是结实、耐用。
(5) 洲际差别。由于各洲的人口状况、传统文化、宗教信仰、生活水平和社会制度等存在较大差异，他们在需求上也存在较大差异。
3．心理因素
(1) 偏好。偏好是指在市场上，消费者对各种品牌商品的喜爱程度的不同。因此，许多企业为了维护和扩大经营，努力寻找忠实拥护者，掌握他们的需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需求。
对于持积极态度的消费者，应该利用发布广告、与消费者签订合同的方式来加以巩固；对待消极态度的消费者，要在广告宣传上具体化，并通过提高产品质量、塑造良好公司形象来影响他们；对于持中间态度的人，应通过有说服力的促销来吸引他们，使他们对组织持积极态度。
(2) 生活方式。生活方式是指人们在生活和花费时间或金钱时所采取的模式。来自不同的亚文化群、社会阶层和职业的人们可能有着不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品有着不同的需求。人们可根据消费者的不同生活方式划分出各种细分市场。
(3) 个性。消费者的个性往往影响了他们的购买行为，国外许多企业的营销人员已经开始利用个性这个标准来细分市场。一些企业通过广告宣传，试图赋予企业生产的产品与某些消费者的个性相似的品牌个性，以迎合消费者的个性，以期得到目标市场的认同。
4．行为因素
(1) 购买时机。根据购买者产生需求、购买或使用的时间机会来帮助企业开拓产品的市场空间。企业利用节假日来对产品进行宣传，促使消费者购买本企业的产品。
除了特定的节日外，企业还应寻找产品销售的特定时机。企业可以关心人一生的特定事情，研究人这时需要什么服务，包括：开学、大学毕业典礼、参加工作、谈恋爱、结婚、生孩子、购房、换工作、生病、退休等，这些比较特殊的事件会给企业带来巨大的商机，企业应利用这些时机来提供相应的产品和服务。
(2) 产品利益。人们购买商品是为了满足某种需求，商品给消费者带来的就是产品利益，如品质一流、多功能、良好的售后服务、优越感等。
(3) 使用者情况。根据消费者从前是否使用过某种产品或服务的经历，可以把他们分为未使用者或曾使用者、潜在使用者、初次使用者或再次使用者和经常使用者。
六、市场细分的基本要求
企业进行市场细分的目的是为了更好地寻找市场机会，并制定出相应的市场营销策略，因而对市场细分后的结果有下面的要求。
1. 需求差异性
一次有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。
2．可测量性
当采用某一细分因素划分市场后，各细分市场的需求差异不仅明显存在而且是可测量的，各细分市场对企业的营销因素变动所产生的不同反应也是可以测量的。
3．可达到性
细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即应是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场中的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销