麦肯光明-雪佛兰线下传播主线-15p.ppt

Prepared by: McCann Chevrolet BTL team
Sept. 29th 2004
雪佛兰线下传播主线
北京现代
北京现代赞助北京现代足球队
北京现代赞助2004年亚洲杯
线下的传播战略:
体育运动赞助
以足球作为企业形象/品牌传播的纽带
优势:
受关注程度高
不足:
投入大,缺乏灵活性
难以整合所有线下传播的活动,如产品面活动
有球队成绩不佳或其他负面报道的风险
以品牌/企业名“北京现代”来带动产品“索纳塔”、“伊兰特”
东风悦达起亚
整合性“海陆空”战略方案:
远舰: 豪华游轮新势力,心驱动
千里马: 刘翔动力、进取
嘉华: 我的专机高级商务

千里马选择刘翔代言:
优势:
利用体育奥运明星代言,达成宣传的目的
110米栏短跑比赛能突显产品的动力、进取特质
“押宝”成功:刘翔获得奥运冠军,千里马的关注度和曝光率大大提高
不足:以产品带动品牌的传播策略,品牌形象的建立帮助较弱
大众
赞助北京2008奥运会
赞助上海333车队
优势:
长期的、受关注的体育赞助项目
上海大众、一汽大众均受益
不足:
投入巨大
传播的整合性、灵活性较弱
一汽丰田
一汽威姿
歌星产品代言
优势:
歌曲、歌星对产品的宣传作用
不足:
承担明星风险
百事
众歌星产品代言
赞助百事音乐风云榜
倡导流行音乐
优势:
通过流行歌曲,提出自己的品牌主张
避免了单一歌星赞助的风险
具备整合行传播的基础
雪佛兰线下传播计划
是一个多层面、多渠道的整合性的行销计划
以雪佛兰品牌、产品上市推广策略为依据
与雪佛兰线上传播计划整合为一体
我们希望
寻找一种整合线下活动的工具,使不同阶段、不同传播渠道、不同目的的线下传播活动,拥有统一的特质,强化雪佛兰品牌形象。
它必须:
符合品牌形象的
受目标人群偏爱的
适合各种渠道传播的
能长期使用的
符合各产品不同阶段需求的
能与线上传播结合的