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康宝莱产品市场营销策划书
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目 录
们生活方式的变化及其规律，并主动迎合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱需要在这一方面转变消费者的观念。
（五）法律环境
在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人们对食品安全的关注、市场竞争的激烈以及与国际接轨的需要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。目前食品企业除了要遵守一般企业的通用法律，如《产品质量法》，《不正当竞争法》，《广告法》，《商标法》等以外，还必须遵守《食品卫生法》和保健品行业规范；这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规范有序发展。
（六）XX人口环境
第六次全国人口普查数据显示：2010年11月1日零时XX户籍人口（含户口待定人口）为8203728人，其中，XX年龄分布比例如下：0～14岁人口占%；15～64岁人口占%；65岁及以上人口为占%。其实从2011年初，国家计生部门就在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭生二胎问题，2015年，“准生二胎”政策已经全面落实。
老年人需要强身健体，相比而言，我们处于一个压力山大的社会，生活上的压力、家庭的压力、工作的压力使我们踹不过气来，身体多多少少处于亚健康状态，如何让身体处于健康水平，是我们要解决的问题。
保健品功能分类图

从此表中可以看出，除了增强免疫力，缓解体力疲劳，降血脂等主要保健功能占了63%，还有37%其他功能的可成长空间。康宝莱主打健康减肥，迎合时代潮流，未来可发展潜力十分巨大。
八、康宝莱所处行业结构分析
（一）现有企业间的竞争强度
企业间的竞争就是一个行业内部企业的直接对抗，在大多数行业内，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。
保健养生品行业竞争状况表
品牌
2013年业绩（亿元）
2014年业绩（亿元）
营销模式
市场规模
市场定位
获批产品
安利
267
270
直销
290余家直营店
日用保健
5类319种
完美
118
135
直销
33家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店
保健日用
2类71种
无限极
85
105
直销
36家分公司，28家服务中心，4000多家专卖店
中草药健康产品
4类82种
康宝莱
25
直销
销售遍及世界80多个国家
保健品
2类23种
三生
25
24
直销
32家省级分公司
养生保健、护理、家居、化妆品
2类52种
潜在进入者威胁
对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现有企业反应得强度。对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。
（三）原材料的种植、采购
养生保健品重视的是纯天然、大自然的结晶，故而那些原料的出处非常的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。
（四）购买者的忠诚度
保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健品产生永久忠诚度是比较难的。
（五）替代产品的威胁
保健养生产品注重的主要是靠药物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。
上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威胁、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以及我国现在保健养生产品行业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在的行业结构特点。
九、市场机会与问题分析
（一）市场机会
1、亚健康人群逐步扩大
由中国医师协会