《品牌宣传策略》.ppt

品牌宣传策略沟通简报2010-1-21
提要：☆ 本次沟通是为北京首佳年制订2010年品牌宣传策 略而做；☆ 我们认为，品牌宣传策略的制订，不是简单的一 个关于如何做好公司宣传工作的方案，更是一次  利用当品牌去运作，把品牌当资产去运作
用一个简单的公式也可以表述为：创立强势品牌＝建立品牌识别（品牌定位）＋出色的传播
一、建立品牌识别前，必须要做的就是进行  品牌调查
二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为（一）寻找一个标杆（跟随战略） 在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌，然后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。金隅也应该确定一个可以师法的对象，比如美国宝洁。
（二）、确定一个品牌架构
品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间（如花旗银行和VISA间的关系）和不同产品市场背景之间的关系（如福特卡车和福特轿车间的关系）。一个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。 宝洁（P＆G）在洗发护发产品领域的品牌策略是典型多品牌组合体。 维珍则是品牌化的组合。
（三）、确定一个品牌愿景什么是品牌愿景？ 品牌愿景是对你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求下一个统一的定义。也可以表述为品牌承诺。它必须是企业和产品的DNA，必须是品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开；必须定义清晰尖锐，给从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点。
首佳的品牌远景是什么？有没有一个品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开，明确的品牌承诺呢？为客户提供创新的房地产及商业解决方案？综合性的房地产咨询服务商？如果还没有，能否做一些考量呢？
（四）、品牌标志的辅助设计
（五）、寻找一个传播物（象征物或吉祥物）理念是抽象的，必须具体化传播。
（花旗银行找到的是一把红雨伞，招商银行找到的是一棵葵花。招商银行有两个核心品牌因子，一是“因您而变”的经营服务理念，二是品牌象征物向日葵。这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性。在品牌传播中，这两个品牌核心因子与招商银行LOGO标识一起，透过所有的消费者接触点，传达着招商银行核心品牌信息。）
（六）、提炼一句品牌口号
口号和愿景不同，品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现策略。 这句口号要句式简洁，琅琅上口，却要内涵丰富，耐人寻味，完美体现我们的策略。
（七）、规范下发一本VI手册；进行一次集团范围内的集中培训
通过这八个“一”，从思想到行为，一个清晰的品牌识别呈现在消费者面前。
让我们再重新回顾一下：  1、寻找一个标杆 2、确定一个品牌架构 3、确定一个品牌愿景 4、确定一个品牌标志 5、寻找一个传播物 6、提炼一句口号 7、制订一本品牌手册 8、进行一次全员培训
品牌行动
品牌承诺
传播
策略
企业文化
品牌行动
品牌行动
品牌行动
政策和规范
公众的形象认知途径
媒体传播
营业部门
网站和
互动煤体
商业空间和
示牌
事务用品和
企业刊物
人员形象
市场推广活动
广告宣传
印刷品
设 计 意 念
品牌传播略公关打造品牌，广告维系品牌深入挖掘所蕴涵的情感综合运用各种方式如促销、宣传、包装、直效行销、旗舰商店、网络和赞助活动等
（一）品牌传播的方法 具体的品牌传播，一般来说，都是由品牌经理去具体操作的。由于时间关系，这里就讲几个重点，其他的就不一一展开介绍，有兴趣的话，可以再找机会交流。
1、广告 广告不是惟一的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设等，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。
2、公关
“广告是维系品牌的，只有公关才能打造品牌。”  在金隅集团品牌推广中应遵循公关第一，广告第二的原则。
传播故事：挖掘公司的经典故事使品牌识别得以传播，给人们以启发和感动。 事件营销：营业部或导游换妆；奥运会题材。
日常报道：直接与业内媒体的记者们接触，不仅报道“产品线路”，还