考虑不信任关系的社交电商用户信任模型.pdf

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◆实践探索◆巩永华贺佳秀小红书、拼多多等社交电商平台上用户的购买决策通常受到其他用户生成内容的影响。但目前广泛存在的虚假营销、恶意推荐和网络钓鱼等问题引发了用户的信任危机伫ü⑸缃坏缟用户信任机制可以有效辨别可靠的信息源，确性。综上所述，现有研究对用户间的不信任关系及其在信任传递过程中带来的负面影响分析尚需深人，以提高用户间信任度量的准确性。因此，本文将不信任关系引入社交网络，并通过选择合适的信任传递路径计算用户间的不信任度，将其作为负向权重对用户间的信任度进行修正，融合用户在整个社交网络中的全局信任度和对好友的局部信任度构建社交电商用户信任评估模型。三、考虑不信任的社交电商用户信任模型构建在社交网站中，用户可以根据其他用户提供的信息对自身的价值而将其标记为信任或不信任，如����网站。本文基于用户间的关系互动网络中用户节点的集合，�荱中有向边的集合，其中“�北硎拘湃喂叵担�耙弧北硎静恍湃喂�系。图�切湃斡氩恍湃喂叵低�缡疽馔迹�忌系��狦节点表示用户，节点之间的有向边为用户间的信任与不信任关系。图�湃斡氩恍湃喂叵低�缡疽馔�万方数据
吩�苛Ⅶ州�������瑚�，�聘��‰心��尽�×���踦咿�№批��日泛�：��总数的变化而变化。设置�B常�渲��为信的半衰期，则设置����５盇�魇保�囟���海���籩��∑�，吩�示，�“，�孀牌兰圩苁齀���脑龃蠖�龃螅�逼�价总数����愎淮笫保琧��的值无限趋近于�����的可信度，如：用户�陀没�信任用户��系网络中�似习中，用户‰对用户吩的局部信◆实践探索◆全局信任取决于用户在整个社交网络中的声誉，如�娜ň中湃斡葿、�虵共同评估所得。全局信任刻画的是多个用户对一个用户的全面综合评价，不能有效体现用户个体信任信息的差异化，因此，进一步引入局部信任的概念。局部信任取决于用户之间的历史交互经验，体现用户问一对一的主观信任，如图�泄叵低�缢�荆�迪�表示直接信任，如�苯有湃蜝和�恍橄弑硎炯�接信任，如�訣的间接信任通过�虳进行传递。因此，本文从全局信任和局部信任两个维度量化社交网络中特定用户的综合信任度。��全局信任在社交网站中，特定用户的全局信任由社交网络中所有的用户共同评估所得，体现该用户提供可靠信息的能力，全局信任度较高的用户的推荐信息直接影响其他用户的购买决策。本文将信任链接和不信任链接进行整合�湃沃底魑U��权重值，不信任值作为负向权重值��曰竦猛��网络中其他用户对特定用户的总体评估，即全局信任，其计算公式如下所示：其中，��表示对用户叶进行信任或不信任评价的用户集合，�①爿为该集合中的用户数量，�埃��为用户心对用户吩的信任评分，�，叶�的取值为�蛞��表示信任关系，一�硎静恍湃�关系�５碧囟ㄓ没�艿降男湃斡氩恍湃纹兰圩芰�较少时，信息不足将会降低所计算出的全局信任则由公式���扑愠龅挠没�的全局信任度为��匀徊荒苷媸捣从秤没�在整个社交网络中的可靠性。因此，本文在此基础上引人一个与评价总数有关的权重因子，以避免因信息总量较少而造成的用户的高信任度问题。其计算公式如下所示：其中，参数�5髡�问��剐湃味人嫫兰�任半衰期。若使�次为全局信任随评价总数衰减用户的全局信任随评价总数衰减的趋势如图��因此，本文通过引入一个与评价总数有关的权重因子来修正所计算出的全局信任度，从而提