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口碑营销传播管理
Date
口碑营销传播管理
引言
关于口碑营销传播的文献综述和理论基础
口碑营销传播的概述
口碑传播的模型
媒体与口碑营销传播
企业对口碑营销传播的控制和管理
结论
目录
口碑营销传播管理
引言
口碑口碑营销传播的理论基础
（1）传播学
意见领袖
两级传播理论
（2）心理学
从众
人际均衡理论
（3）经济学
信息不对称现象
口碑营销传播管理
研究方法

本文主要是文献分析法。由于实践和理论研究的滞后，造成文本研
究资料的极端匮乏。在对文本资料尽可能收集的情况下，对其整理、分
析进行整合归纳，并且利用传播学、心理学、营销学和社会学等理论知
识，结合最新案例对当今口碑营销传播的发展进行深入的探讨研究。
口碑营销传播管理
2 口碑营销传播综述
口碑的概念
中国《辞海》
Arndt 最早定义口碑的营销人士
黄英和朱顺德的定义
口碑营销的概念
在一些与企业或组织利益相关的个人之间，不经过第三方处理，直接传递企业或组织的产品、服务、文化和品牌等紧密相关信息，令个人获得信息、改变态度，最终影响了其消费购买行为的双向互动的传播行为
口碑营销传播的概念
营销人员在消费者满意的基础上，通过一定的营销策划，使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种营销传播过程
口碑营销传播的概念
口碑营销传播管理
口碑营销传播的重要性
增加企业的销售额、存货周转率和应收账款周转率
企业节省了大量的营销费用
增加顾客的忠诚度，增加顾客的终生价值
增加竞争优势，有利于形成企业的品牌资产
有利于企业内部文化建设
口碑营销传播管理
口碑营销传播的特点
针对性强
可信度高
形成顾客忠诚
可信度高
针对性强
传播成本低
树立企业形象
形成顾客忠诚
口碑营销传播管理


第一、内在因素：信息依赖性
第二：外在因素：相互关系、情境因素
口碑营销传播管理

口碑传播的过程其实就是人际传播的过程
人际传播网络结构
口碑营销传播管理
口碑传播的活用模型
消费者受到来自外部的信息刺激
消费者对信息进行加工
购买行为与购后评价
消费者决策行为
口碑营销传播管理
活用口碑传播的要素流程
让顾客体验商品和服务
让顾客评价商品和服务
让顾客将商品和服务的信息和评价传播出去
听到评价的人购买使用商品和服务
提高到战略高度，加以实施
口碑营销传播管理
认 知
Attention
兴 趣
Interest
需 求
Desir
记 忆
Memory
行 动
Action
传统的AIDMA模式
搜 索
Search
行 动
Action
分 享
Share
网络时代的AISAS模式
口 碑 传 播
验 证 确 认
确认评价的稳定性
推 广
提供评价和传播的场合
加 深 印 象
讲解商品话题和故事
寻 找
找寻满意的用户（包括意见领袖、专家、权威）
口碑营销传播管理

传统媒体与口碑营销传播
覆盖面广，受众数多，权威性强
吸引广大公众的注意力，为企业
创造口碑、树形象和立品牌
传统媒体
口碑营销传播管理

互联网对口碑营销的影响
口碑传播的数量、广度和深度都大大增加
网络口碑传播的形式
E-Mail
门户网站讨论区
即时通讯工具
电子邮件
门户网站的讨论区
新闻组
在线论坛
聊天室
口碑营销传播管理
网络口碑传播的特点
效果更好，效率更高
无门槛性和匿名性
口碑信息获取的便利性
低成本和广范围
口碑营销传播管理
网络口碑传播的应用
电子邮件
容量大、速度快、功能强、用户广
博客
聚合效应基础上的口碑营销,具备了受众精准和高信任度的传播特点
在线购物网站
利用口碑提高信用，用户推荐在影响其他用户在线购买的决定中很重要
口碑营销传播管理
即时通讯工具
快速便捷的沟通手段，把传播信息呈几何级的规模传播出去
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