平谷大桃品牌整合营销规划方案OK课件.ppt

品牌年 新表现
建立持续快速发展的白象食品
---白象食品2006年行销规划大纲---
创造平谷大桃营销新纪元平谷大桃品牌整合营销规划方案
客户：北京市平谷区商务局
企划：天 · 智品牌行销顾问机构
2006年1营销）因生活需要而存在，因时代而改良，其消费价值与价格跟随社会价值观念的变化而变化。逐渐自然形成一种与时代相关的价值体系。
2）代表或关联消费者的生活情境、生活态度，因而消费价值中蕴涵附加价值。
（考验营销定位、品牌理念、与卖点）
2）这种由时代发展带来的在大众属非必须食品，而部分群体已转化为主动消费型生活必须食品的情况必然带来由消费群价值观念的离散性决定产品价格的离散性和消费利益的不确定性。
2）由于这种离散性的存在，消费者与生产者不会形成激烈的价值与价格博弈。
1）由于历史上的粗旷经营，形成中，形成——品类＞产地＞形色（品种）＞品牌的特点，使水果品牌具有双重属性；
（水果品牌的特殊性，不能品牌至上）

相关调查报告与数据：消费者对大桃的利益认知
解渴润燥
纤维多
有营养，补充维生素
补充水份，对皮肤好
桃子好看诱人
桃子可以多食，不伤人，“桃养人，杏伤人，李子树下埋死人”
桃子可以吃饱，可以当饭吃，吃过后很舒服
可以当礼品
消费者在水果上的支出依据各个家庭/个人情况而定, 没有一定的标准, 在大桃的
消费上也如是, 但没有消费者对大桃的价格有强烈不满.
——消费者调查报告
大桃消费价值序列
口味习惯：品类价值体系的基础
健康概念
视觉吸引：卖点
小众需求
果的形色，口感：营销起点
消费者描述的都在这一层以上

时代演进与水果消费
没有多少产品能像水果一样，在满足基本消费利益的同时，还承
载了那么多的时代情结和精神价值。
今天，时代演进了，在大众消费力剧增和消费总量大幅度提升的
前提下，水果的物质价值极大地满足了大众的嗜好、营养、习惯；同
时，精神价值也得到了延续。

消费演进
水果消费变得普遍，消费量在较高水平！
北京市普通家庭用于大桃（水果）消费月平均100元
——北京消费者调查报告
北京主要大学本科学生用于水果消费月平均120元；研究生150元
——北京大学水果配销网站提供
水果消费档次在提高！
北京市场大桃销售的精品率每年提升10％
——平谷大桃销售组织提供
消费者渴望新的口味满足，并愿意为此付出较高的“尝鲜”成本！
2004－2005广东新品种沙糖桔火爆北京，满足了消费者的渴望
、消费演进与竞争
市场演进
年轻富裕消费群特别是年轻女性健康意识的崛起，追求高品质、新口味！
“40岁以上买便宜的，40岁以下买好的；曾做过试验，两堆差不多的桃，年轻人买价高的那一堆”
——王辛庄张富营
礼品消费成为新的增长点！
访谈中，各销售组织和农户都提到针对集团的礼品桃销售，约占10％
——平谷大桃销售组织提供
城市管理的进步和新消费形态的崛起，使原始的水果销售概念受到挑战，现代通路成为稀缺资源和重要销售场所！
平谷大桃销售组织访谈中做社区等不固定店面销售形式的一致反映：社区进入困难多, 需要协调的单位多，售点不够稳定, 有可能被驱逐。
新消费形态和消费观念正在动摇原有价值体系！
（见后）
、消费演进与竞争
竞争的压力——产品
、消费演进与竞争
提升品质
规范品质
创新产品
果品培育、基础建设
的长周期、大投入与
市场风险的尖锐矛盾
各生产者选择以量取
“胜”，低端产品与低消
费价值影响市场成长
平谷大桃“精品战略”应在三个层面上理解：
1、单个大桃重量、体积以及色泽
2、由品种改良带来的口味、口感的变化与提升
3、产品新概念的创新与传播（如：健康、营养等）
从营销的角度，重在以1、2为基础的产品新概念的创新与传播
当前平谷大桃的早桃（种植较少约20％）与河北、四川有营