铁路客运市场营销应用研究.doc

铁路客运市场营销应用研究

摘 要
本论文重要论述国内客运营销。国民经济迅速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实行，全路第六次大面积提速调图的实场营销“是公司经营活动的职责, 它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义迈进了一步, 指出了满足顾客需求及实现公司赚钱成为公司的经营目的, 但这两种定义都阐明, 市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的, 中间通过一系列经营销售活动, 当商品转到顾客手中就结束了, 因而把公司营销活动仅局限于流通领域的狭窄范畴, 而不是视为公司整个经营销售的全过程, 即涉及市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售增进、人员推销、售后服务等。
科特勒于1984 年对市场营销又下了定义: 市场营销是指公司的这种职能, “结识目前未满足的需要和欲望, 估计和拟定需求量大小, 选择和决定公司能最佳地为其服务的目的市场, 并决定合适的产品、劳务和筹划( 或方案) , 以便为目的市场服务”。此定义具有一定的代表性，国内大专院校所编著的教材普遍采用这个定义。
美国市场营销协会( AMA ) 于1985 年对市场营销下了更完整和全面的定义: 市场营销“ 是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的筹划和实行的过程, 从而产生满足个人和组织目的的互换。
市场营销MBA的定义：指公司以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合运用多种营销手段，最后实现公司经营目的的全过程。
而市场营销最新的定义是： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益有关者的利益而发明、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
3铁路市场营销的方略

产品方略是市场营销4P组合的核心，是价格方略、分销方略和促销方略的基本。从社会经济发展看，产品的互换是社会分工的必要前提，公司生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，公司与市场的关系也重要是通过产品或服务来联系的，从公司内部而言，产品是公司生产活动的中心。因此，产品方略是公司市场营销活动的支柱和基石。

价格方略是指公司通过对顾客需求的估计和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的方略。物流公司的成本比较复杂，涉及运送、包装、仓储等方面。因此价格方略的拟定一定要以科学规律的研究为根据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化状况，灵活反映，客观买卖双方共同决策。

客票销售网络方略，是由多种客票销售点所构成的网状覆盖。制定客票销售网络方略，目的是使客票销售的覆盖面更大，离购票者更近，以便于最大限度地多售票，减少票额挥霍。
客票销售方式方略，客票销售方式也关系到客票能否顺畅地售出。具体的铁路客票销售方式方略重要有如下几种：
(1)定点售票方略；
(2)流动售票方略；
(3)客票品种多样化方略；
(4)付款方式多样化方略；
(5)改善服务方略。
4现阶段，国内铁路客运市场营销问题
目前铁路客运在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但重要是铁路自身存在的问题所导致
营销观念落后,营销意识淡薄。在运送市场已经形成的状况下,许多客运工作人员缺少市场观念和竞争意识,没有危机感和急切感。
营销队伍单薄。既有的客运部门,基本上是管理生产型的。铁路客运工作的规章基本上是两种:一种是管铁路客运内部的;一种是管旅客的,就是没有管营销的。既有的客运组织系统与市场营销环节相脱节,有流不能增开客车,无流时不能及时调节客车编组,站车管理不能融为一体,一线客运工作人员没有营销责任。
营销手段落后。全路大多数车站手工售票,售票布点少,广告宣传几乎是空白,管理机制难以适应市场规定。
，促使旅客无奈去寻找可替代的交通方式
服务质量不高。车下买票难,车上不舒服,餐饮质次价高,客运服务人员素质低下,与民航等客运方式比较差距较大。
鼓励措施不力。目前客运职工的收入与工作量联系不密切,既无压力又无动力。
近年来,铁路对客运营销工作已开始有所结识,但从理论上、措施上还缺少准备,基本上还处在以生产者为中心的生产导向阶段。并且全路客运营销工作发展不平衡,经济发达地区好于不发达地区,南方好于北方,沿海好于内地,营销体系正在建立。
作为中国交通运送业骨干的铁路，近几年来，遇到强劲发展的公路和航空运送方式的严峻挑战。公路在短途运送中已占明显的优势，中长途运送发展迅速；民航客流增长不久。从记录资料表白，铁路在运送市场合占份额连年下降