耐消品与快消品的营销策略差别.doc

优势智业营销大讲堂
——耐消品与快消品的营销方略差别
优势（中国）品牌智业机构 汉中
我自耐用消费品跨入迅速消费品的营销管理，朋友们会面大都感慨行业跨度之大。笔者常反复着一句话：不同行业不同产品的营销基本思路是一致的，只但是面对营店及店中店，家具专营店，大众、本田、一汽等汽车4S店;迅速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体的分销。但终端面积较小，其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告，在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。此时，她们会更加广泛地建立完善自己的分销网络，加大产品的覆盖率。
　　例如，宝洁公司独有的区域分销模式，渠道构造为：宝洁——分销――二批――零售。宝洁从第一层批发商中寻找一种合适的批发商，将之发展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承当责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。区域分销模式目前已经成为迅速消费品行业的重要分销模式。根据一级批发商的背景和其他条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及本地分销，减少了中间层次，将老式模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的积极性。在此基本上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属公司采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相连形成有筹划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与核心最后客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度。
　　这种联合分销模式广泛地被跨国公司所采用，如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等公司。固然，区域分销模式还不大适合中小迅速消费品公司。中小型迅速消费品公司最佳方式还是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系，同步迅速进入新兴的分销渠道。
　　销售组织构造
　　根据其渠道设计、渠道发展状况及终端等不同，耐用消费品品牌大部分采用办事处制，办事处负责所在区域内经销商、零售终端的业务及管理工作。由于，最后面对的终端数量相对于迅速消费品少，总部相对来说易于管理与控制;迅速消费品品牌采用分公司制的为多。面对庞大、立体的分销网络，面对更为繁杂、更琐碎的销售工作，设立分公司制加大分部权限，减少了部分非必要的办事程序，这样对市场的反映速度就会更快。
　　近年来，部分耐用消费品与迅速消费品公司均强调扁平化管理，一方面减少销售渠道的级数，一方面减少自身营销系统的层级，加大对市场的反映力度。诸多中小公司，外地一般不设销售分部，其营销部直接面对省一级经销商或直接面对区域经销商;部分耐用消费品公司成立真正的分公司或分部承包制，如海尔在各地的工贸公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童车的分公司承包制等。
　　总之，没有“放之四海而皆准”的制度，只有适应的没有最佳的。每个公司需根据行业的发展状况、自身公司的实际状况，来制定适应市场发展需要和适合自己公司的销售组织构造。
　　宣传推广
　　公司宣传。品牌对于耐用消费品和迅速消费品公司都相称重要，但是消费者对耐用消费品品牌更为关注，且一旦承认不会容易变化。迅速消费品更能阐明“广告只能将顾客引到购买现场”，消费者对品牌的忠诚度不是太高，容易受到现场氛围的影响。耐用消费品品牌需要侧重对公司、品牌、产品质量、技术等方面的宣传，让消费者建立认知度和美誉度;迅速消费品在宣传公司与品牌的同步，可注重对促销活动的筹划，并在媒