（企划方案）融基大厦全案企划推广案例.pdf

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（企划方案）融基大厦全
一是《齐鲁晚报》，一是《济南
时报》。齐鲁晚报覆盖全省、发行量高，但价格也偏高。经过调查，
我们发现济南的商务人士有个特点，他们为了信息的全面性和客观性，
两份主流报纸都会订阅并翻看，因此，济南时报成为我们的首选媒体。推广主题：因为项目硬性条件差距不大，我们力争用大气、到位的推
广首先在感觉上压制对手并赢得先机，部分推广主题如下：
财智交融，基业长青——核心形象推广理念，感性诉求。
CID/CLD 双核心地段建筑典范——针对地段的理性诉求。
城市级地标建筑，谁将拥有——针对地段的理性诉求。
高度有目共睹，气度谁与争锋——针对我项目高度近 90 米提出的感
性诉求。
尊自无言展露，傲自罕世锋芒——纯粹感性诉求。
品质决定价值，地段决定地位——以品质和地段为基础提出的复合
诉求。
我们巧妙借助了竞争对手炒作的各种概念（例如 CID、CLD 等），顺势
提出“双核心地段”的概念，既有效地吸引了目标客户的关注，又压
制了竞争楼盘的气势。
三．市场推广计划的原创性
，触动心弦。
我们认为，物业的价值可分为“基本值”和“附加值”两部分，基本
值就是项目本身的功能属性，在地段接近的情况下，房地产项目自身
的基本值是大体相同的。而附加值是目标客户对物业的心理认知和感
受，这是项目自身先天并不具备的，需要人为通过策划、包装去塑造和推广的。房地产产品是价值最大、关注度最高的商品（远远超过汽
车），大部分客户购买行为的产生均需要一个较长的理性比较和判断
的过程。同时由于供过于求的市场环境和同质化的项目属性，客户的
可选择面非常广，因此，在核心产品基本值相差不大的前提下，我们
认为：住宅推广，卖得是一种生活方式，卖得是对家的真切理解和美
好梦想；而商务项目的推广，则卖得是一种事业主张，卖得是对商界
生涯的透彻感悟和深刻洞察。融基大厦的推广必须用感性去触动目标
客户的理性心弦，令其产生心声共鸣，进而激发购买冲动。
经过缜密的思考，我们提出了“财智交融，基业长青”这样一句核心
推广概念，不仅将案名“融”“基”两字分别作为句尾和句首融入其
中，并最大的迎合了目标客户群的特性和愿景：
第一、他们都是有财、有智的新一代“高知”“大胆”的富有者；
第二、他们都希望自己的公司可以做大、事业可以长青。
这句感性推广概念给人以很好的第一印象和心理感受，既是对客户个
人能力的肯定，又对其事业做出了完美的评定和祝愿；极大的提升了
项目形象。
同时，在整个营销过程中，我们将世界管理名著《基业长青》一书作
为礼品赠送给所有的购房客户及社会友人。
2、抢占黄金头版，缔造传播佳绩。2003 年 10 月初，开盘的筹备工作全部到位。当我们正考虑如何才能
结合社会上的某个热点来为推盘造势时，我们猛然发现祖国航天事业
的发展已成为人们的热门话题。
10 月 13 日，我们通过媒体的朋友得知：10 月 16 日报纸头版新闻版
位将为庆祝神舟 5 号成功发射预留，并且版式格局也已经大体划定。
得到这个消息，我们立刻将已经确定好的内版版位放弃，迅速签定了
头版的发布合同。（见样稿和实拍照片）
根据以往经验，每当有社会热点事件、大众关注问题发生时，报纸的
印量和销量都会有较大幅度的提高，而且各售报摊点都会把当天报纸
尽可能的展示起来。
果然不出所料。10 月 16 日的济南时报出来后，我们融基大厦的效果
图恰好处在神舟 5 号的正下方，从整张报纸的效果看，融基大厦既像
第二个神舟，又给人以旺销、腾飞的无限联想。而且，各个报摊都成
了我们的“微型户外广告牌”。
虽然我们的几个竞争对手在发现了“神舟 5 号”这个大热门之后奋起
直追，都在短期内加强了各自的广告力度，但融基大厦的广告和那份
珍贵的、有纪念意义的《济南时报》一起，已经被数万泉城人民永久
珍藏起来！
四．，超前、超额完成任务。
开盘第一天，二百多位准客户将不大的售楼处挤个满满当当，当日成
交 46 套，总金额逾 2650 万元；这个销售成绩在济南市均价 4000 元/
㎡以上的楼盘中是非常罕见的。借助开盘的火爆态势，