尤伯伦斯的奥运营销.docx

文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
尤伯伦斯的奥运营销
第一章 市场营销策划的一般原理
学习目标
知识学习目标
，转眼之间飞往另一地点。
尤伯罗思以及萨马兰奇最终未能说服苏联等矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。
奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新萨马兰奇在视察了这些之后说:"洛杉矾奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。"
从五彩续纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。
140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。整个奥运会期间，观众踊跃，场面热烈，门票畅销。田径比赛时，9万人的体育场天天爆满。足球比赛以前在美国属于冷门，现在观众人数却超过了田径比赛。就连曲棍球比赛也是场场座无虚席。美国着名运动员刘易斯一人独得四枚金牌后，各种门票更是抢购一空。
同时，几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。令人眼花绦乱的闭幕式至今还留在人们的脑海之中。
在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利。一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利亿美元。
在奥运会气势壮观的闭幕式上，尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听萨马兰奇对他的赞誉之词，卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。
(摘自任天飞:《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版社，2000年)
第一节 理论指向:既是科学又是艺术
市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。
一、策划与营销策划
1. 策划的内涵
(1) 策划的定义与要素。策划一词在当今社会的各种场合与媒体中己被广泛运用，但策划的本意是什么呢
在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说:"事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。"他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又如，《史记·汉高祖本记》中说:"运筹帷幄之中，决胜于千里之外。"这里把策划定义为决定千里战事的谋略。再如，古人所云:"凡事预则立，不预则废。"预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式。简言之，就是策划。策划一词按《辞海》的解释为:计划、打算;按《现代汉语词典》的解释为:筹划、谋划。
策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有很高的使用频率。美国哈佛企业管理丛书认为:“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较着名的有美国的"兰德公司"、"麦肯锡公司"等策划咨询公司。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国"今日集团"的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100%以上。
日本人把策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出:"在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。"长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种。例如，当问及"有什么好的策划"时，这里的策划是指智慧、创意;当说到"从现在起必须进行策划"时，策划成了"创造智慧的行为"。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:"车到山前必有路，有路必有丰田车"。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。