楼观古镇营销诊断大纲.docx

集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
楼观古镇营销诊断大纲
楼观古镇营销诊断大纲
一、前言
别墅是一种特殊的房产，其消费人群的高端性，土地资源的稀缺性决定了别墅市由于过于简单（喊口号，卖户型），过于粗暴（砸价格）使项目形象大大受损。
②目标群层不明确：别墅的消费群体本来就是特定人群，范围狭窄。在西安市场上，别墅市场竞争激烈，基本上形成了三个别墅区域：曲江别墅区、北郊未央湖别墅区，以及秦岭北麓别墅区。其中，曲江、未央湖别墅，属于城市别墅，享有良好的生活配套，“出则繁华，进则宁静”是一大部分，正在事业成长阶段，交际应酬繁多的成功人士的选择。而秦岭的山水别墅的消费族群理应是事业有成，年龄载45岁以上，已经退居幕后，热爱自然，喜欢思考的这一类成功人士。
我们的项目从地理上来说，属于山水别墅，但却不会成为山水别墅族群的选择。理由只有两个：一是偏于沣峪口别墅集群区。
二是，价格太低，容积率太高，项目品质感不足。
③　销售中心不便利（略）
四、积极的应对策略
■　品牌形象层面
道教文化的创新阐释—— “中国第一养生福地”
道教文化是我国传统思想文化宝库的主要组成部分，是民族文化的瑰宝。道文化对国人的影响是普遍而深远的。再加之项目的在地理位置上的特征，我认为，我们项目的核心竞争力就在于“楼观山水”与“道教文化”的吸附力。如何运用道文化中的积极因素，为项目所用，是树立项目形象，展开强销心理攻势的必须。
同时，我们必须清楚的是，道文化毕竟是发端于三千年以前的古代思想意识形态，有浓厚的宗教、神秘主义、宿命论等不为今人所普遍接受的成分。因此，探询道文化中符合当下时代文化精神的成分，并同项目的产品特点相结合，塑造富裕富于文化感受的产品形象，并形成项目核心诉求的重要组成部分是我们工作的第一步。
经过对道家典籍的粗略回顾，我认为道文化中关于“养生”的论述是我们可以积极利用的第一个大卖点。
“养生”是道教文化中的最核心内容，主张“贱物贵身”重视身体的健康，追求生命的延长不衰。是道教文化对我国传统文化影响最大的一个内容。而且，在21世纪的今天，一方面是经济的大发展和人们的物质文化消费的极大满足，一方面是由于环境的恶化，各种传染性疾病的大面积流行以及它所带来的恐慌。人们对于生命，对于健康的关注程度，大大超过以往任何时代。在这个时代，富裕起来的人们，闲暇下来的人们，对于“养生”有着强烈的需求。
提出“中国第一养生福地”的概念，必然能从具有强大的市场感召力。
当然，仅有口号是不够的。我们必须通过一系列的活动的组织、宣传将“养生”的概念强化。
“富人区”概念的强化——“要进入这个圈子，先进入这所房子”
无论从购买所要支付的成本，还是它所提供的适闲生活上来讲，别墅只能是属于“有钱、有闲”阶层的。由于阶层具有天然的排他性和集群性特征，所有向往这个圈层生活的人对于“富人区”这个概念是极其敏感的。
■　活动执行层面
活动推广——成立“楼观古镇业主联盟”
———举办“道教与养生”文化沙龙
———在特定的节日，举办纪念性活动（如九月九重阳节）
———楼观山水游记征文、名家约稿
销售通路优化设计
◆销售通路优化的意义及原则：
销售通路所要解决的是目标消费群体了解、购买产品的便利性、宽