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中国网络广告发展中存在的问题
  网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告发轫于1994年的美国。此后,网络广告逐渐成为网络上的热点,世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告主是Intel,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。作为新兴产业,网络广告可谓发展迅猛。但是在发展中也存在一些问题。
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首先是中国网络广告所占的比例很低。2002年中国广告营业额达到了903亿元,网络广告只有约5亿元,。在美国市场,。

2003年,中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关,达到10亿8000万元,较2002年的5亿元增长一倍多;但是电视广告经营额达到255亿元,;报纸广告经营额达到243亿元,;广播广告、杂志广告经营额分别是25亿5700万元、24亿3800万元,、。可见网络广告所占比重依然很低。
其次,中国网络广告的形式缺乏创新与想象力。在中国的网络媒体中,充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。网络广告多不胜数,只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告,使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品,这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型,寻求网络广告形式的创新,如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。

日本的网络广告发展十分迅速,有不少可资借鉴之处。如:日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合,使网民在游戏中接受广告信息;电通还将电视广告数字化,通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。

中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。网络广告能否进一步得到网民的认可,还需要进一步研究网民对广告的心理,创新网络广告的形式。

第三,在包括中国在内的许多国家,电子邮件广告已经是垃圾邮件的同义词。许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓,你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式,在理论上可以轻而易举地从一到无限大,个体可以向无数的信箱发布广告邮件。

在中国,垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销,是一大发明,本也无可厚非。可是,促销者不看对象,把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱,收信人既无可奈何,又十分反感。此外,许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了,尤其是免费邮箱的用户,每天难免收到大量垃圾邮件,十有八九是促销广告。

垃圾邮件快速增长势头不可遏止,我们将何以应对?最有力的制裁还是立法。在美国,散发垃圾邮件属于违法行为,传播者将受到追究,情节严重者必被定罪,受到严惩。我国目前还没有专门