卷烟市场营销.ppt

卷烟市场营销
一、确 定 调 研 内 容（P62）
（一）调研卷烟消费者行为
（1）基本统计特征分布
（2）卷烟消费统计特征分布：烟龄、吸烟量
吸烟目的与据与社会监测数据综合分析
公司动销与社会动销关联分析
公司销售与社会销售齐增
公司销售与社会销售齐降
公司销售与社会销售不同步
公司销售结构与社会销售结构关联分析
各品类销售占比
同品类中各品牌销售占比
订单需求满足率与社会库存关联分析
十一、多渠道信息综合分析
一线人员提供的市场简报
针对性调研方案
客户投诉中心的数据
十二、总量需求预测
（一）信息输入
历史销售数据
市场状态调研的数据
市场专项调研所取得的专项数据
修正数据
（二）预测步骤
，判断销售趋势，预测年度销量基数
，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整
，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量
（三）预测结果
十三、品类需求预测
（一）信息输入
历史销售数据
市场状态调研的数据
市场专项调研所取得的专项数据
（二）预测步骤

各品类销量=总量预测值×各品类占比
，调整各品类占比

（三）预测结果
十四、分品类预测品牌需求
（一）信息输入
历史销售数据
市场状态调研的数据
市场专项调研所取得的专项数据
品牌培育策略
（二）预测步骤
、后紧俏单品；先主销单品，后储备单品
，结合定性方法进行预测基数调整
，但不盲从客户订单需求数据

（三）预测结果
第三部分
“货源组织与货源投放”
一、确定货源采购目标
确定采购目标需明确的问题：
品牌——品牌规划、重点发展品类、品牌组合策略、
针对的消费需求、重点品牌培育策略
对零售客户的服务战略
服务与成本导向
与采购目标相关的问题：
质量——质量水平、创新性
交付——供应连续性、交付前置期
服务——服务响应
成本——总成本降低
二、货源管理类型及采购策略
（一）常规类品牌
——低支出、低影响/风险水平品牌
1. 主要特点：
采购量大、替代品多、市场化程度高、供应商数量多——低关注度
2. 采购策略：采购过程标准化、电子化、流程化
二、货源管理类型及采购策略
（二）瓶颈类品牌
——低支出、高影响/风险水平品牌
1. 主要特点：
更高的缺货和供应短缺风险，受供应源限制，前置期长
2. 采购策略
保证采购安全
将特殊变为通用
持有安全库存或寄销存货
管理并维护与供应商的关系
二、货源管理类型及采购策略
（三）关键类品牌
——高支出、高影响/风险水平品牌
1. 主要特点：
供应商数量少，单位价值高，采购支出所占比重大，产品可获得性受多因素制约
2. 采购策略
关注采购总成本
密切供应商关系，合作
二、货源管理类型及采购策略
（四）杠杆产品
——高支出、低影响/风险水平品牌
1. 主要特点：
供应商数量多，产品可替代性强较强，采购方主动性高
2. 采购策略
建立采购产品的成本模型
达尔文式的采购
瓶颈类
- 备用采购源，
持有安全库存，
管理并维护供应商
关键类
与供应商合作，降低采购成本、提高质量
常规类
- 采购过程标准化、电子化、流程化
杠杆
- 建立成本模型
- 降低采购成本
影响/风险水平
支出水平
受限于供应源，前置期长
可替代性强
三、卷烟货源投放
1. 营销中的货源投放
2. 卷烟货源投放的任务
3. 卷烟货源投放的特殊意义
4. 货源投放策略的步骤
四、投放中的终端细分
五、投放策略模型
六、货源投放策略
（一）卷烟品牌投放策略类型
1. 选点式投放
优缺点
2. 铺面式投放
优缺点与“选点式投放”相反
3. 以点带面
大户带小户
终端秘籍地区有选择的投放
六、货源投放策略
（二）不同品牌发展阶段的货源投放
1. 品牌导入期
限定区域投放——考虑区域代表性、适应性
限定渠道投放（以客户类别划分）
2. 品牌成长期：提升销量、形成品牌偏好
扩量——再购率、订足率
扩点——以点带面、重新考虑未上柜客户
3. 品牌成熟期：维护市场地位、份