世联2011年3月万科苏州金阊新城项目营销策划提案.ppt

深圳世联地产顾问股份有限公司
2011年3月
万科苏州金阊新城项目
营销策划提案
本次报告汇报的结构内容
目标
——挑战和机会
——市场竞争格局\价值构建
1
目标下的市场挑战
——客户锁定
2
目标下的客户占位
——我们如何引爆
3
目标下的营销突破
4
项目商业建议
3
销售目标——完全超越现有市场,速度为王实现年度回款最大化,并实现对区域内项目的溢价。
长期目标:开盘之后的15个月内,去化全部2504套
——月均去化167套。
短期目标:2011年10月份入市,开盘售罄5万方
——开盘售500余套,4-5个月内要达到约6000批客户积累量。
目标解析
价格目标:
保证住宅清盘和年度回款最大化前提下,价格要实现对周边项目的品牌溢价
出货第一,品牌强化,量价齐飞
4
品牌目标——万科苏州高端项目全面开花之后的转型之作,进一步巩固品牌影响力,进军苏州北部区域的首个项目。
万科中粮本岸
别墅
>1000万/套
万科国际广场
公寓、商业
22000元/平米
万科金色家园
公寓、商业
17000元/平米
万科新都会
综合体
别墅>400万/套
万科长风项目
公寓、别墅
18000元/平米
万科尚玲珑
公寓
22000元/平米
本案:
刚需型产品
本项目规划指标:
总占地面积:
总可售面积:
容积率:
建筑密度:25%
住宅共计:14栋高层
车位:1:
5
销售目标的市场思考——
15个月销售完成,去化全部2504套月均去化167套。
10月开盘售罄500余套,4-5个月内达到约6000批客户积累量。
近期销售速度较好高层项目参考:开盘平均销售率为60%左右,月均平均销售速度为100套左右.
项目
在售户型(㎡)
均价
(元/平米)
首次开盘推量
首次开盘月销售量
首次开盘月销售率
月销售速度
南山金城1958
80-90两房;130-140三房
9000
299
209
70%
68套/月
水漾花城
80-90㎡的2房,120、140㎡的3房,160㎡的5房
11000
352
272
77%
141套/月
中海国际社区
130、140
13500
662
270
44%
154套/月
上河郡
86-90平2+1房
9000
332
72
23%
64套/月
蓝山郡
103
9000
287
261
90%
56套/月
融侨城
99、133
11500
376
266
71%
99套/月
项目启示:基于市场正常销售速度不可能达成销售目标——营销突破,超越现状市场是关键!
6
Q1
激烈市场竞争格局下,如何占位市场,构建项目核心价值体系?
万科如何突破与超越现有市场,实现快速蓄客,最终吸引客户购买。
目标下的关键问题:
Q2
目标客户在哪里?如何进行精准客户锁定?
Q3
如何营销铺排,开拓营销渠道,快速引爆市场,大量蓄客清盘?
7
7
目标下的挑战与机会
——市场竞争格局
1
8
宏观市场背景:宏观大势下,价格突破空间有限,刚需产品存在市场机会.
苏州版限购令
本市户籍
外地户籍
已有一套住房,限购一套住房
已有两套住房,暂停向其售房
提供累计1年以上个人所得税证明或社会保险证明,限购一套
不能提供累计1年以上个人所得税证明或社会保险证明,暂停向其售房
限购令影响程度分析:
首置及首改类刚需客户受影响面较小,再改及投资客户受影响面较大
需求类型
影响评估
市场结果
,增加月供
首次置业型
部分推迟购房
首付60%、二手房契税增加月供增加、三套停贷
改善需求型
部分推迟购房
钱、通胀贬值、实体经济不景气等原因,促使高端保值产品受欢迎
高端保值增值型
选择保值、增值型产品
市场观望情绪加剧,改善需求进一步萎缩
9
项目面临区域内外的双重竞争格局:
区域内锁定金城1958项目,区域外主要以周边价格趋同板块为核心。
金阊新城
浒墅关
科技城
新区中心
金枫路
中心城区
平江新城
相城中心
吴中区
工
业
园
区
金城1958
本案
苏地2007-B-3
8500-10000元/平米
8500-10000元/平米
15000元/平米
11000-14000元/平米
18000-20000元/平米
12000元/平米
10000-12000元/平米
9000-10000元/平米
11000-14000平米
编号
板块
地块坐落
基地面积(㎡)
最大可建筑面积(㎡)
容积率
用途