品牌战略规划.ppt

品牌战略规划
品牌总体印象
产品
价格
分布
报道
推销
竞争者
公共关系
历史
其它关联
（时间、地点、环境）
名称
包装
因特尔网
广告
关系营销
制造商
使用者
什么是品牌？
2021/理上的认同
心智争夺
Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较
USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化）
品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象）
心智争夺：蒙牛（草原概念）
二、品牌定位
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三大元素
定义
我为谁而生？
Who am I for？
目标人群描述
为什么样的人提供消费？
我是谁？
Who am I？
品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值
为什么要买我？
利益点、支持点
品牌的核心主张是什么？
向消费者传播的利益点是什么？
我们是什么？
品牌定位三要素
二、品牌定位
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总体
客户感知
印象
个性
核心
贡献
目标市场
价值主张
定位
客户群
品
牌
需求、信赖、欲望
自然形成的分割
品牌定位依据
二、品牌定位
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客户需求
高品质产品
客户需求研究
行业环境
公司资源
背景
区域品牌
加工运营能力
公司资源
行业成熟度，发展潜力
加工技术、标准
发展速度
竞争趋势
行业企业主体，规模、数量等
定位
（方向）
竞争态势
定位基础
二、品牌定位
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品牌定位
＊预埋产品扩张策略
＊满足不同客户需求
＊区别竞争对手
＊树立品牌形象
＊表明业务属性
＊表明产品特色
鲜明性
延展性
独特性
二、品牌定位
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从产品功能导向至客户价值导向
无形要素
有形要素
你的禀赋
你做什么
你如何做
你是谁
你为何而做
属性类别
产品与服务
技术与方法
个性与价值观
使命与任务
二、品牌定位
我们的定位
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品牌定位二十法
一、功效定位
二、品质定位
三、情感定位
四、企业理念定位
五、自我表现定位
六、高级群体定位
七、首席定位
八、质量/价格定位
九、质量/价格定位
十、类别定位
十一、档次定位
十二、文化定位
十三、对比定位
十四、概念定位
十五、历史定位
十六、生活理念定位
十七、比附定位
十八、形态定位
十九、情景定位
二十、消费群体定位
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品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
王老吉品牌重新定位四优点
品牌定位战略案例——王老吉
成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
利于红罐王老吉走出广东、浙南
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三、品牌核心价值
现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之
间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随
着客户需求心理的变化而变化。
品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌必须以客
户为中心。没有客户，就没有品牌。
品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给客户带来利益。
品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。
在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。
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当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
品牌核心价值
应有鲜明的个性
品牌核心价值
要拨动消费者心弦
提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。
品牌核心价值
要有包容性
品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
三、品牌核心价值
提炼原则
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三、品牌核心价值
提炼