服装品牌设计策划.ppt

服装品牌设计策划
4、  产品组合参数
宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
迅速渗透策略—以低价格和高促销水平推出新产品
条件:
市场很大
市场对产品不知晓
大多数的购买者对价格敏感
潜在的竞争很激烈
引入期的营销策略（四）
缓慢渗透策略—以低价格和低促销水平推出新产品
条件:
市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小
2．成长期的特点和营销策略
营销特点
销售额迅速上升
生产销售成本大幅度下降
市场价格趋于下降，建立了较为完善的营销渠道
企业利润迅速增加
竞争者大量进入
营销策略
不断改进产品，提高产品质量，增加产品的特色
促销策略要从建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客
积极寻求新的细分市场
选择适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在买主
3．成熟期的特点和营销策略
特点
销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋于下降，竞争十分激烈
类似产品增多，产品价格趋于一致
企业利润逐步下降
营销策略
改变市场策略
开发产品新用途，寻求新的细分市场
刺激现有顾客增加使用率
重新树立产品形象，寻找新的顾客
改变产品策略
改进产品的功能和特性
改进产品样式
改进服务
改变营销组合策略—改变定价、销售渠道以及促销方式等
4．衰退期的特点和营销策略
特点
产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新产品，消费者兴趣转移
价格降至最低点，企业利润持续减少
4．衰退期的特点和营销策略
营销策略
持续营销策略—沿用以往的策略，作为过渡策略等待退出市场
集中营销策略—把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得尽可能多的利润
缩减营销策略—大力降低销售费用，精简人员
第四节 产品品牌策略
一、品牌的定义
——品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。
二、品牌的内涵与作用
1. 品牌的内涵
核心层
中间层
品牌形象

品牌的首要功能在于方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程
造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产
三、品牌策略
（一）品牌化决策
——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。
无品牌产品的优势
价格较低
品牌产品的优势
便于消费者识别质量差异，提高购买效率
便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为
（二）品牌使用者决策


条件
中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格供应商
必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货
必须出钱宣传自己的品牌
必须冒一定的经营风险
优势
以较低的价格获得较高的利润空间

（三）品牌名称决策。
——企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌

优点
建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路，并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更好的企业形象
可以利用已经获得成功的品牌推出新产品
可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费
缺点
较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路

优点
一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉。
公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚。
缺点
为建立品牌认知，增加了企业的促销费用。

解决办法
公司名称加个别品牌名称。公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称使新产品个性化。

对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各自形象，在各自的细分市场上更好地满足顾客需求
如：Hugo Boss把男装市场分为三块
商界老板 Boss
年轻人市场 Hugo
有品位的高层次人士 Baldessarini
（四）品牌战略决策
产品线扩展策略
品牌延伸策略
多品牌策略
新品牌策略
产品
现有 新的
现有 新的
品牌
1、产品线扩展策略
产品线扩展策略――企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。
2、多品牌策略