从中医看品牌本质.doc

从中医看品牌本质
“品牌”一词起源于1 9世纪早期西方社会,是由商标慢慢的衍生而来的。在近两个世纪的发展中,有关品牌的理论和工具层出不穷,有的营销人员认为品牌就是标志和信誉,品牌管理的对象是品牌形象;有的认为品牌与企业核心竞争力有关,核心竞争力就是以企业文化为基础的品牌等等,一时之间百家争鸣,蔚为大观,中外学者专家在不同的时间段,不同的环境从不同的角度对品牌的分析和认识也不一样。其实没有谁对谁错;合适才是标准,当西方的品牌管理系统在中国生根发芽,茁壮成长的时候却为中国企业如何正确看待品牌,如何正确运用品牌带来了无限的困惑,面对如此多的品牌观点,企业不知所措。面对如此境况,我们的企业真应该静下浮躁的心境,理清思路,从本质上正确看待品牌。
在西方管理理念大行其道的今天,作为舶来品的品牌概念被众多企业、学者们追捧,如今在企业界、在管理咨询界越来越多的把“品牌”看作是制胜的法宝,似乎唯品牌才能使企业立于不败之地,他们把品牌概念炒作得淋漓尽致,但结果却是在品牌概念中迷失了方向。究其根本,他们对品牌的认识也只是人云亦云罢了,却从未弄明白过“品牌”对企业来说是何许,故而在以品牌作为管理手段时,解决的始终是表象问题,而对于建立一个长久品牌似乎始终是个遥不可及的未来。于此,我希望能运用典型中国人式思维方式来与大家共同探讨“品牌”的本质,只有了解其本源才不可能被纷繁万象所困惑。大的资料库下载
中国五千年的辉煌历史造就了她特有的哲学文化和思维体系,中医理论便是在这种哲学思想体系下的成功应用,在此我们借中医基本理论对企业与品牌进行抽象类比,通过这种类比便能使我们更深刻的理解品牌的本质。
中医理论中将“精”“气”“神”概括为人体生命活动的三大要素,精气神三者互为作用,是保持和恢复人体健康、维持正常生理活动的重要功能和物质。“精”是构成生命之体的始基,是生命活动的基础,精始于先天而充养于后天,因此也有先天之精和后天之精;“气”是不断运动着的充养着人体的一种无形物质,是维持生命活动的动力和功能,人的生命活动是由气的运动变化而产生的;“神”是生命活动现象的总括,“得神者昌,失神者亡”,故神在体外则是生命的象征,在体内则是生命的主宰。企业何尝不是一个复杂运行着的人体,她同样有其“精、气、神”,企业之“精”为企业运行的物质基础,没有这样的物质基础一个企业组织将失去运行的根本;而企业之“气”则可以理解为企业各职能之间的运行状态,是企业各职能功能的表现,她们能否协调一致便是企业之“气”运行的好坏表现;“神”便是企业自身组织运行状态的一种表现,对外是一种品牌表现,对内则是企业文化的表征,“神”的状态反过来又制约和影响着企业的运行,而品牌与企业文化之间实为同一体的不同面。本文将重点探讨对企业“神”的理解和应用,而关于企业
“精”与“气”之说,将在以后的文章中撰述。
前面我们提到企业组织运行的状态通过“神”来获得表现,对外或对消费者来说便通过品牌这一媒介来表现。在此文中我们便从品牌的层次,品牌的认知阶段,品牌的表现形式这三方面来分别说明她与企业组织之间的本质联系。众所周知,品牌有企业品牌、业务品牌和产品品牌三个内涵层次,对于单一业务企业来说,就只有企业品牌和产品品牌两个层面,但无论怎样,她实质是企业组织运行状态的最终反映,既企业对于消费者来说的精神感知和物质感知。这里企业好似一个“人