创意无价——广告业何去何从(doc 6).doc

创意无价——广告业何去何从
 最近几年来,随着众多公司都努力将其注意力放在投资高回报上,投资回报已经成为一个热门话题。在广告和通讯行业尤其如此。在多数情况下,由于对最高回报的追求,即使是最小的投资都将对我们的商业产生巨大的影响。
在过去的十年中,由于广告行业的极度不景气,人们更加注意到价值的重要性。营销预算骤减,在市场上花的每一分钱都要求合理。更加严格的法律和金融管制催生了采购部门,这使投资回报变得更加复杂。
现在,这些采购部门需要证明它们的确是成本效益的解决方式。在一流的电视广告上花费成千上万的费用被视为一种危险的商业决策,因为这种投资效果在销售上仍然是不明了的。
将价值和回报问题组合起来就是这样的事实:媒体世界不仅发生了变化,而且变得更加多样和复杂。虽然传统的传媒手段依然有其作用,包括杂志、英特网等新的选择已经大量存在。为了迎合这种挑战,主管们正在寻求有效统一的方式去促销他们的产品,但对他们来说做出这种正确的抉择是有难度的。所以,他们倾向于用量化的方式和结果,而不是主观的经验判断来证明他们决策的正确。
客户们更加注意投资回报率,他们开始质询他们付给广告代理的佣金的投资回报率。他们逼迫广告代理们降低他们的费用,以给他们的老板和采购部门一个更高的投资回报。不用
 说,许多广告代理商会削减他们的佣金以争取和保住客户。顾客逼迫广告代理接受更低的甚至不合理的佣金安排来巩固他们自己的生意已经形成了国际趋势。今天,我想把讨论重点 在投资回报率现象对广告代理商佣金和创造性产出的影响上。
这种代理佣金下降趋势是几个变化合力的结果。首先是代理服务昂贵,原因是媒体的不断创造性。媒体的独立性给广告代理业造成了巨大的影响,他们需要具备大量的知识,运用各种手段传递商业信息。因此在谈到投资回报率时,媒体购买部门的角色比代理公司的角色更加重要。较之不明了的、长期晶牌建设的创造代理,媒体购买在显示节约与效率上要更容易。一些媒体代理过分的宣扬这种定量的广告投资评估,以致许多客户也要用这种方式对创造进行投资回报率评估。客户倾向于对创造性服务付钱尽可能少。
其次,高科技让有才能和一些没什么才能的创造主管很容易就设立自己的店铺。这种因科技而降低的行业准入门槛促进了那种想自己做老板的一些资深广告创意主任纷纷建立自己的创意商店。所以,那些不欣赏长期品牌经营的客户和那些只想找个人做个,最低成本的小电视广告或印刷广告的客户纷纷鲍向这些急于做买卖的小商店,而这些小店也会给他们提供低成本的满意结果。所以,那些大的代理商马上就被视为昂贵、迟钝和没有必要。
如果一个代理商不能保卫它的价值:战略洞察力、品牌经营技术、一流的创意、始终如一的质量控制和具有附加值的客户伙伴,那么客户就会很启然地给代理商施加压力,代理商业就会削减酬金来保住客户。
可惜的是很多代理商还没有以一个正确的反应来面对这种新的现实。他们还没有把注意力集中到是什么让他们对客户有价值上来。因此,服务质量也随着利润和收入的减少而降低。他们在招聘、培训和保留优秀员工上投入得越少,他们就会在建立核心竞争力上投人越少,他们从客户那而得到的尊敬也就会越少,最终导致更少的利润回报。这是因为客户觉得他们没有得到与他们投资对等的服务质量。
代理商接受减少了的佣金已经不再是个秘密了。创造代理佣金减少成为一个市场标准,一个