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广告:精确第一,创意第二
曾经一本引入的《公关第一,广告第二》的书籍在本土营销界引起了巨大的反响,书中的观点有些极端,本土的营销人未必真的认同,引起共鸣的恐怕是广告传播投入产出比日益低下这不争的事实。“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这道魔鬼命题,至今还无人给出精确的答案。
在很长时间,创意都被奉为广告的灵魂,一位大师级的本土广告人曾经发出“没没有创意毋宁死”的呐喊,激励了无数本土营销人,为了一个精彩的创意而绞尽脑汁,使出浑身解数。而现在看来,这句话却显得有些尴尬。残酷的现实是:无论多么杰出的创意,在这个信息泛滥、传播过度的时代,都显得那么无力,能够脱颖而出的,少之又少。只有短短的二十几年,创意的黄金时期就过去了:一支好的广告就可以打造出一个强势品牌的时代已经一去不复返;广告语被孩子们当作歌谣传唱的盛事已成为旧时的回忆。
广告当然还是要做的,只是创意已经不再起决定作用。在这个同质化竞争时代,品牌的差别化是企业竞争优势最主要的来源之一。虽然公关日益引起企业的重视,但其潜移默化效果滞后的特性、有限到达的局限性和不太成熟的公关环境,限制了这一营销策略在本土的广泛应用。对于绝大多数企业而言,广告仍然是自己塑造品牌的首选。出路何在?在本土企业的实践中,朝三个方向作出了探索。

广告传播创新的三个方向
其一:选择强势媒体高强度、高密度的投放广告。打出影响力旗帜的央视、以娱乐人民为口号的湖南卫视是强势媒体的代表。就拿央视来说,其每年的广告资源招标会都成为营销界关注的焦点,企业英雄们在期间频频露脸,各类媒体不遗余力地进行报道。在本土这种特有的商业环境下,央视对提高企业的知名度和认可度无疑有着巨大的价值。从投入产出比来讲,这种策略的效果还是相当不错的。这是一种典型的资源消耗型的投放策略,资源的稀缺、竞争者的增多,企业的广告投放费用也一年比一年多,资源不足的小企业是无论如何也玩不起的。即使是资源相对充分的大中型企业,很多也采用聚焦策略,以减少其他的营销支出来支撑在强势媒体的运作。
其二:以注意力作为广告制作和传播的核心。在广告信息泛滥的时代,如何能够让自己的广告吸引受众的眼球成为衡量广告好与坏最重要的标准。通常有三种做法:
1、将广告的传播内容与大众关心的焦点事件、热点事件相关联。最为人称道的莫过于统一润滑油和农夫山泉了两家企业了。统一润滑油在美伊战争期间打出了‘多一些润滑、少一些摩擦’的广告传播语,一举成名;农夫山泉的“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”因与万种瞩目的申奥联系了起来,结果是名利双收。这是一种典型的借势广告策略,运用时机和选择的事件得当的话,受众的接受度和联想度是非常高的。
2、将公关活动与广告相关联,相互借势以使传播价值最大化。代表当属蒙牛了,作为航天合作伙伴的蒙牛,在神五飞天成功的当日,蒙牛以航天为主题的户外广告就遍布了大街小巷,随后又推出以虚拟航天员为代言人的电视广告,一时间大众将神五与蒙牛紧紧地联系在了一起。有调查显示,在更具标志性意义的神六成功返回后,虽然蒙牛基本上没有做什么动作,但大众心智关联度最高的依然是蒙牛。去年红遍中国大江北大地的超女赛事,蒙牛依然出手不凡,其他的不说,聘请上届超女的代表张含韵免费作自己的形象代言人,又一次将超女同蒙牛之间划上了等号。这是一种典