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金融服务创新：大规模定制
沈佳文 风行全球的著作《体验经济》一书的作者之一约瑟夫 ?派恩甚至预言:只需假以时日,超过一半的企业都得推出大规模定制业务。


比利时联合银行三年前推出的定制信用卡业务曾经格外金融服务创新：大规模定制
沈佳文 风行全球的著作《体验经济》一书的作者之一约瑟夫 ?派恩甚至预言:只需假以时日,超过一半的企业都得推出大规模定制业务。


比利时联合银行三年前推出的定制信用卡业务曾经格外吸引眼球。这项业务的流程并不复杂,客户只需提交自己选择的图案,几天后,就可以收到从银行寄来的个性化信用卡。如今在许多欧美国家,这已经不是什么新鲜事了。
一些专门从事消费者研究的调查公司发现,顾客对产品和服务的要求越来越个性化,这无疑加大了企业满足这类需求的难度。于是,企业们试图通过各种方式,让顾客们根据个人喜好定制产品。这一做法不仅使企业可以大规模地满足顾客的需求,而且通过顾客参与产品设计的过程,大大提高了产品的附加值。

你的卡片你做主

金融服务供应商正在努力地用行动证明他们可以为顾客量身订做产品。花旗银行改进了其网站,使个人客户能像小型企业和公司一样方便地进入网站,进行浏览和操作。这家银行提供了众多的小额银行业务和金融服务,使所有客户都能根据他们的爱好和需求建立名为“我的花旗”的用户主页。这样,不管是个人用户还是企业用户,都可以在自己的“主页”上自行编排看到真正需要的内容。在花旗的官方网站上,用户们可以自主操作,了解自己的信用卡、银行账户和投资的最新信息。
在像花旗这样庞大的金融机构里实现深度和广度如此之大的个人服务,着实令人吃惊!随着这类只提供客户真正需要个人主页的建立,花旗银行向它的客户提供了大规模个性化服务。
瑞典银行也是一个非常有趣的例子。顾客可以上传一张自己喜欢的图片(可以是网上下载的)到银行网站,以设计独特的信用卡。瑞典银行因此成为瑞典第一家提供个性化信用卡的银行。同在瑞典的另外两家银行汉德斯银行和瑞典北欧斯安银行,使用的是金雅拓的 “Card Like Me”。作为外包业务,金雅拓能更灵活地调整照片。
大规模定制的好处有很多,以瑞典银行的个性化信用卡为例,首先,顾客要继续使用这张卡,就得继续选择这家银行,这样可以提高顾客忠诚度。其次,用户又很自豪于展示他们的信用卡,就可能更乐意用信用卡支付,产品涉入度自然就会提高。另外,个性化信用卡费用比普通信用卡要高,对银行又是一笔额外收入。

体验改造品牌

不同于传统意义上的完全定制,大规模定制是企业按顾客需要将产品进行部分调整。因此,价格波动不大且相对完全定制要便宜很多。如果产品质量、服务档次及订单交付效率都达到甚至超过预期,很多顾客都会欣然买单。实际上,如果能够参与产品流程,又有更多选择,在很多顾客看来,这一过程带来的完美体验才是最宝贵的。
顾客自己设计、参与生产流程的这个过程,决定了他们对品牌的体验深度。在新的“体验经济”时代,企业把握良好的客户关系,就可以提高顾客忠诚度,真正实现可持续发展,这不正是商业的最终目标吗 ?
尽管目前将大规模定制作为品牌识别主体元素的企业还是少数,但技术和网络的发展,提高了大