{营销策划}某品牌营销策划方案之二.pdf

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{}营销策划某品牌营销策
看来，是有必要听听
他们的肺腑之言的。
一般来说，人的需求可分为两类，一是缺失需求，一是
生长需求。缺失需求主要包括生理需求、安全需求、归属需
求和尊重需求。这些需求的共同点就是一旦需求满足，动机
就会减弱，甚至不再有追求的动力，而是向生长需求上转移。
生长需求主要包括审美需求和自我价值实现的需求，这两种
需求具有无限性，当需求的动机得到满足后，不是停止了而
是提出了更高的需求。正是人类的这一需求特性，决定了人
们的生活消费最终将会从产品机能消费为主向形象消费、感
觉消费为主进行转移，最终促进人类社会的文明和发展。
对于人的缺失需求而言，卷烟并非必需的，然而今天它
确实成为许多人不可缺少的生活必需品。这就促进我们不得
不对卷烟这一产品本身的特性进行分析。对于烟民来说，从吸食中享受的不仅仅是口味，还有更多的附加享受，那就是
精神上的满足。这是因为卷烟在很大程度上承载了相当丰富
的文化内涵，甚至可以成为烟民生活方式的一个标签，这个
“标签”上的文字可以是成熟、粗犷或者思辩；可以是前卫、
时尚甚至是浪漫；也可以是经济地位、生活品位……
香烟对于吸食者来说，其意义可以以下几方面体现出来：
其一，对于大多吸烟者来说，至少是他们认为，香烟的
独特价值在于：除了基本的感官体验外，它具有兴奋剂和镇
静剂的双重作用。于是，工作疲劳时吸，心情烦躁是也吸，
思考问题时吸，失意寂寞时也吸。难怪连一些名人大家对香
烟也是推崇有加。
弗洛伊德曾坦率承认：“吸烟能提高我的工作能力。”
塞缪尔·约翰逊则认为：“吸烟是一种不费吹灰之力就能
使心灵免于空虚的玩意。”
莫里哀把吸烟的妙处就拔得更高了：“吸烟不仅能清脑
提神，而且能使人心灵纯洁，性格诚实。”
真的如此吗？他们确确实实在吸，甚至烟瘾大得惊人。
其二，对吸烟者来说，香烟成了非常亲近的物品，几乎
成为吸烟者随时待命的伙伴，不求回报的朋友。于是，香烟
就总是被它的主人随身携带，一有空就会被掏出来，被吸食
者娴熟地磕出一根，叼到嘴里，并随手摸出打火机，于是烟
雾开始缭绕游浮于吸烟者的四周。或许，吸烟者对香烟的依赖性正是从这一乐趣中培养起来的。
其三，还有人认为，在更为模糊的潜意识领域，吸烟能
满足尚未被吸烟者承认或猜测到的需求和冲动。正如一些文
化人类学家认为的那样：男性吸烟是由于他们渴望具有“火
的征服者”的力量和吸火巫师的魔力。弗洛伊德则认为：吸
烟是吸烟者……自体性欲表示；烟支本身就是阳具的象征。
难怪美国烟草公司给其“好彩”香烟作广告时会使用这样的
广告词：“如此圆滑、如此结实、如此精彩……抽起来是如
此自由和方便。”这不是赤裸裸的性暗示又是什么？
其四，同样不可低估的是，吸烟是一种信号，表明吸烟
者对权威的违抗和对个人命运的挑战。在二战时期好莱坞所
拍的许多电影上，那些充满力量，自控力很强的人物用力地
擦着火柴来点烟——男主角会把火苗冲着自己，一点也不在
意燃着的火苗，女主角则会小心把火苗远离自己。小小的火
苗象征着一个重要的时刻，在这一瞬间，这位主角有了崇高
的自我意识，并常常以各种各样的方式表现出来。影片中的
角色迅速地吐烟或重复弹烟意味着愤怒或紧张。慢慢扩散的
可爱的烟圈，以及波浪般的烟雾意味着深思熟虑或小心翼翼
的恫吓。“掐灭烟头的动作不再意味着威胁，在任何情况下，
它都预示着吸烟者已下定决心并将采取行动”。1942 年上映
的《新航海者》中的女主角贝蒂，就是一位典型的吸烟者的
银屏形象，“……当她狠狠地掐灭烟头时，这位泼妇就要开始行动了。”
其五，不同国家或民族，烟草文化都会有深深的民族文
化（传统）烙印。在中国，自古认为“男子吸烟有风度”，还
有“招待客人无烟不敬，朋友见面少烟不恭”的人际交往心
理和社会文化传统。于是，在中国的消费中，香烟作为礼品
送人的比重很大。据调查显示，超过三成烟民半年内（2002
年上半年）曾买烟作为礼品送人，其中六成礼品烟是送给亲
朋或同事的，并且所送的烟多为中高档烟，尤以中华、555、
红塔山为首选。看来，香烟作为人际关系的润滑剂的作用也
成为烟民消费的一大意义。
顾客消费心理分析
现代的市场营销论是要对目标市场即目标消费者和企业
的产品等做深入细致的分析，找到其最佳的结合点，而这自
然